幻灯二

深挖200+新锐品牌成长路径,它们的成功可以复制

来源:TopMarketing


最近几年,崛起了蔚来汽车、元气森林、完美日记、花西子等一大批新消费品牌,新消费成为今年营销领域最热的关键词之一。


 
秒针营销科学院近期发布了《BrandGrow中国新锐品牌增长潜力报告(2021)》,并揭晓BrandGrow中国最具增长潜力新锐品牌TOP50,及15大赛道最具增长力新锐品牌。

【注:关注秒针营销科学院,回复“新锐品牌”,获取完整版报告。
 
为什么新锐品牌近几年会集中崛起;它们的成长规律有哪些;新锐品牌成长的典型路径是什么;有哪些值得借鉴的营销打法,这些问题,你都可以在报告中找到答案。 
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新锐品牌新在哪?
 
秒针营销科学院报告中给新锐品牌的定义是:2011年及以后在中国大陆创立,或从其他地区进入中国大陆市场,且品牌营收增速远高于行业平均水平的品牌。

研究数据显示,目前排名前50的新锐品牌,其潜力资产总和超3万亿人民币,占2020年全国GDP的3%。
 


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新锐品牌并不只是营收增速高而已,或者说,增速高只是它们“新”和“锐”之后的一个副产品。那么,它们到底新在哪?锐在哪呢?

在TOP对秒针营销科学院院长,报告主理人谭北平的采访中,他指出了新锐品牌的几个特点:
 
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秒针营销科学院院长 谭北平



首先是满足现代性需求。怎么理解现代性需求呢?其实很简单,相比传统的茅厕,抽水马桶的发明就满足了消费者的现代性需求。虽然新锐品牌可能选择相对小众的新需求作为突破点,但共性战略是选择高成长潜力的赛道,而不是简单的差异化和细分化。这种成长趋势就是市场、行业发展的现代性需求,成功新锐品牌是各行业成功实现现代性的代表。譬如小罐茶就是针对现代年轻人便携、快捷的饮茶需求而诞生,而元气森林则提倡一种更健康的生活方式。

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其次是创新性。最成功的新锐品牌,往往开创了一个新的品类或赛道。譬如三顿半,拓展商务、旅游、运动等新的咖啡消费场景;锅圈食汇拓展了购买半成品、自制火锅的全新消费模式。

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第三是科技力。新锐品牌在产品创造、产品改变、渠道建设等方面的速度远高于传统品牌,这背后很大一部分是科技力量的支撑。其中最核心的可能就是数字化能力。通过“人货场”全链路数据化、可视化,从而实现智能、精准的消费者、商品与场景运营。

第四是全新的新营销打法。报告中总结了十种品牌成长的典型路径:


1.产品为王,用好产品塑造品牌

2. 塑造体验,创享美好生活

3. 大渗透,品牌增长的源泉

4. 营销裂变,道生一,一生二,二生三,三生万物

5. 数字化营销下的“新渠道为王”

6. 社媒突破,全民带货

7. 场景营销,“消费者有问题,品牌就有答案”

8. 借势国风,IP和品牌联动

9. 明星背书,提升品牌公信力

10. 影视植入,激发消费者“同款”需求



这些打法被谭北平用更通俗的语言分为三类:
 


第一是D2C的打法 (Direct To Consumer),譬如产品为王的打法;

第二是内容+打法,譬如社媒突破和影视植入;

第三是新渠道打法,譬如大渗透和新渠道为王策略。


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为什么说当今的市场环境
更有利于新品牌崛起?
 
与十年前相比,今天的品牌面对的是全新的营销环境:数字化媒介、数字化渠道、数字化消费者、数字化供应链,这跟之前的营销环境相比,有天翻地覆的变化。

谭北平告诉TOP君,在传统大众媒体时代,首先是货架有限,进货架不容易;第二点是大众媒体的资源有限,投放是有门槛的,品牌需要有一定的体量和资源,才能够投放大众媒体。因为,大众媒体时代更有利于大品牌,中小品牌起步很难。

今天市场上供给侧和需求侧都出现了很大变化,首先互联网是无限货架,其次社交媒体让营销投放的门槛降低,加之市场和需求更加分众,品牌不需要花高价再去抢占有限的大众媒体资源和货架资源。可以聚焦在一个平台上,一个地区发出自己的声音。

“今天的市场是非常有利于中腰部,甚至是尾部细分市场品牌崛起的。这跟以往有很大的不同。从企业角度来说,数字化的能力成为企业内部非常重要的能力,这也跟以往不同。” 
 


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“企业架构和组织形式也不同,过去传统的企业模式叫做生产+营销,有了工厂,生产出货品后再卖。而今天依靠中国强大的供应链和产业链,很多新品牌生产、设计都是外包的,更多偏品牌+运营这样新的组织架构,设计、品牌运营能力变成企业的核心能力。比如说喜茶创始人里有IT的背景,因此喜茶有强大的技术团队,在数字化沟通场景中如鱼得水,这也是它能够快速打开市场的原因。”谭北平说道。 
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新品牌崛起最主要原因:
中国市场环境和营销的先进性
 
不管是营销环境的变革还是品牌的创新,其实都没有触及新锐品牌崛起的根本原因。

这背后,是一个时代的“运势”。

新品牌崛起背后主要来源于中国供给侧和需求侧两方面的改革。

首先是供给端的创造性。今天供给端的创业者,都是非常自信、非常有经验的营销者。有很好的供应链和资本,也有更好的营销环境,所以供给端会有大幅度的增强。哪怕是KFC这样的海外品牌,在中国市场上的创新也超越美国。

其次是需求端的自信。今天中国的消费者热爱国潮、推崇国货,在很多赛道上,国货品牌的销量已经开始超越洋货,这和中国的经济腾飞的大背景密不可分。

深层次来说,新锐品牌崛起代表着中国市场环境和营销的先进性,消费者的消费习惯代表着品类现代化的方向。

早期的品牌国际化其实就是欧美先进的生活方式的渗透。通过他们对于大众媒体的熟练的使用碾压跟随市场。

“比如说洗发水这么简单的品类,国外品牌开发出各种不同的功能,帮消费者开发了新需求。然后又通过4A公司对于电视媒体熟练的应用,以及广告公司、创意公司等当时中国不具备的能力,碾压中国市场和东南亚市场。”

而今天的新锐品牌崛起背后,其实是中国市场和营销先进性的表现。新锐品牌代表的是品类的现代性或先进性,构成了新的、先进的需求方向;同时它们更擅长于应用新媒介,反过来对海外市场形成新的碾压。

这种先进性会在未来十年里面,让中国品牌大量去往海外市场,包括欧美市场。
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国货未来取代国际品牌吗?

虽然新锐品牌在市场上取得了不俗的成绩,但是多数品牌现阶段的影响力仍然局限在国内。那么未来,它们会走出国门,甚至取代现有赛道上的头部国际品牌吗?

在谭北平看来,过去品牌的国际化主要是满足了新的需求,掌握了新的渠道。现在中国品牌同样把握住了年轻消费者的新需求,同时善用新渠道。

谭北平认为中国品牌出海可以分为三个阶段:

第一阶段,20年前像TCL收购欧洲的一些企业,是收购生产力,品牌根本不知道怎么办。

第二阶段是开始学会收购品牌了,譬如吉利收购沃尔沃,但是整合能力有限,有的成功有的不成功。

第三阶段,就是品牌自主出海阶段。中国的品牌对于社交媒体的应用的熟练程度远比国外品牌强,像Apple使用Facebook更像一个官方PR的口吻在输出,但中国品牌不是,中国品牌天生就会用更加个性化、更加贴近消费者的方式运营社交媒体,包括使用社交媒体矩阵,而且在中国市场,所有消费者都觉得品牌这样做是理所当然的。

“未来从IT类产品到消费品再到美妆都会出海。但海外对于Made in China的产品接受程度不同,IT产品在海外的接受程度是没有任何疑问的,但食品、饮料、美妆、服务业会有一些困难。总体而言,出海会按照从高科技走向日常产品的趋势发展,越往后越难,因为越贴近日常消费,文化差异越大。”
 
结语:

新消费品牌崛起本质是伴随着中国经济崛起的副产品之一,体现了中国市场供应链、营销和消费市场的先进性,代表着未来品类现代化的方向。

秒针营销科学院的研究让我们看到了很多蓄势待发、极具增长潜力的宝藏新锐品牌。相信在未来几年,它们会不断为中国经济发展注入活力,为本土创业者树立新榜样,为消费者创造更多有价值的物质和精神财富。



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