幻灯二

农夫山泉,有点“気”

本文来自微信公众号“锌财经”(ID:xincaijing),作者:杨兆娴。

农夫山泉这次有点急了。

近期,农夫山泉翻车事故频繁。6月27日,有媒体报道,农夫山泉在线下品宣中称,新上市的苏打气泡水原料中采用了日本福岛县的拂晓白桃。当日,农夫山泉迅速被“骂”上风口浪尖,成为舆论中心。6月29日,据北京商报报道,农夫山泉于去年11月推出的日向夏橘口味苏打水介绍中依然存在让消费者误认为该产品“原料产地日本”的说法。

农夫山泉一向擅长打造爆品,无论是茶π、维他命水,还是水溶C100、NFC,都能成为时下爆款。近日其推出的“拂晓白桃”气泡水,本意也是想延续营销神话,为气泡水市场的布局再添一员大将,没想到却成为了“邯郸学步”。

此次营销失利,虽然使农夫山泉一度成为众矢之的,但一次的营销翻车不会使其跌落神坛,充其量只能算得上是个“小插曲”。实际上,在农夫山泉蹭着日系原产地“翻车”的背后,是业绩过了高速增长期与新老对手抢占其市场份额所带来的不安。

农夫山泉搬了谁的桃子

有人曾调侃钟晱晱:我们中国的首富不是搞科技的,不是搞互联网的,不是做金融的,也不是做房地产的,而一个“卖水+卖药”的。

农夫山泉能坐上国内包装水龙头企业的宝座与钟晱晱的爆款广告词不无关系。“农夫山泉,有点甜”、“我们不生产水,我们只是大自然的搬运工”,强调健康、天然的广告词一经提出,便迅速使农夫山泉这个名字深入人心。

然而,一向被冠以“营销大师”之名的钟晱晱可能没有料到,农夫山泉竟然会在营销方面马失前蹄。

6月27日,农夫山泉突然冲上微博热搜。起因是有媒体报道,农夫山泉旗下一款名为“拂晓白桃风味气泡水”的产品,在外包装与品宣上有“福岛县产”文字,而其官方微信公众号上的产品简介中也赫然写着“拂晓白桃风味,拂晓白桃产自日本福岛县”的宣传语。

农夫山泉,有点“気”(图1)

拂晓白桃是日本福岛县的名特产,在福岛地区也算得上是赫赫有名。然而,在核泄漏之后,福岛周边水土被大量污染。

而且,据海关总署2021年5月7日更新的《获得我国检验检疫准入的新鲜水果种类及输出国家地区名录》,只允许从日本进口苹果、梨。农夫山泉提到的“拂晓白桃”和“日向夏橘”皆不在名录中。

眼见舆论发酵得愈发不受控制,当日中午农夫山泉发布微博紧急回应,“拂晓白桃味苏打气泡水产品是一款风味饮料,该产品的配料中没有从日本福岛进口的成分。我们研发人员依据拂晓桃的独特风味,创制了类似拂晓桃风味的产品,与拂晓桃产地没有关联。”

对于该回应,许多人并不买账,吐槽农夫山泉已经从“大自然的搬运工”摇身一变成了“核废水的搬运工”、“农辐山泉铀点甜”。

当日晚间,浙江建德市市场监督管理局回应称,“建德市市场监管局组织执法人员,对位于建德市新安江街道的农夫山泉(建德)新安江饮用水有限公司生产车间进行现场检查。经核实,农夫山泉拂晓白桃味苏打气泡水的生产原料无从日本福岛县采购的情况。”

该款气泡水与日本福岛并无关系,但农夫山泉一直以“福岛县产”等字样为卖点,让消费者认为其产品原料来源于日本福岛,该行为已经涉嫌虚假宣传。营销大师终究还是翻车了。

其实,早在2013年,农夫山泉便开始在虚假宣传红线上徘徊。据京华时报指出,农夫山泉商品标签存在问题,4个水源地中有3个是地表水,却没有规范标注其产品名称;通过不规范标注计量单位方式,将标注的矿物特征指标成分巧妙地“放大”100倍,让消费者误以为含有较多营养成分。

彼时,就有律师指出,农夫山泉商品标签存在的种种问题,违反《国家标准化法》相关规定,还涉嫌虚假宣传、误导消费者。

营销本无错,但如果本意是蹭热度,却披着“优质原产地”的皮吸引消费者的眼球,那么这种营销方式终将会使其自食恶果。

市值暴跌3000亿,经营危机涌现

除了消费者,资本市场对农夫山泉的回应也颇有微词。截至6月28日收盘,每股40.4港元每股,下跌1.58%,市值较历史高点蒸发超过3100亿港元。

不过,这次营销翻车引起的股价大跌只是农夫山泉经营危机下的一个小水花,深究其本质其实是:如今的农夫山泉已经深陷业绩焦虑的漩涡。

2020年9月8日,农夫山泉在港交所上市,发行价21.5港元/股,首日高开85.12%,总市值一度超4400亿港元。

随着农夫山泉市值水涨船高,创始人钟睒睒的身价拳打马云、脚踢马化腾,一跃成为中国首富。

自年初创下67.6港元/股高点后,农夫山泉股价陷入大幅调整。近半年以来,农夫山泉的市值已经蒸发了3200亿港元。

财报显示,2020年农夫山泉的营业收入为228.77亿元,同比下跌4.8%。其主营业务包装水较2019年少卖3.8亿元。同时,归母公司拥有人净利为52.8亿元,同比增加6.6%。其中,农夫山泉旗下四大业务板块收入均有下滑。

作为核心业务,2020年,农夫山泉的包装饮用水产品全年收益139.66亿元,同比下降2.6%。茶饮料产全年收益30.88亿元,同比下降1.6%,占2020年总收益的13.5%。功能性饮料收入27.92亿元,较2019年下降26.1%,营收占比12.2%。果汁饮料产品,全年收益19.77亿元,占2020年总收益的8.7%,同比下降14.5%。

因其正面临增长困境,不少机构下调了其评级至“跑输大市”及股价目标,农夫山泉“印钞机”的名头正摇摇欲坠。

究其真正原因,无外乎是得了许多企业都会犯的通病——重营销轻研发。

招股书显示,2017年至2019年,农夫山泉的广告及促销费用开支分别为9.82亿元、12.34亿元和12.19亿元。与之相反的是,其研发支出并不多。2017年至2019年,农夫山泉的研发开支分别为0.47亿元、1.07亿元和1.15亿元,分别是公司总收入的0.27%、0.52%和0.48%。

甚至,农夫山泉营收首次下滑出现在2020年,而其营销费用仍旧高达55.11亿元。

一直以来,农夫山泉的请明星代言、综艺节目植入、体育营销等营销方式已是稀松平常。2017年,其和网易云音乐合作提出“乐瓶”联名活动,此后,这位沉迷营销的“农夫“还与大IP故宫合作推出故宫瓶联名等活动。

这一路走来,农夫山泉一直深谙如何迎合消费者心理,只不过“常在河边走,哪能不湿鞋”,过度依赖营销,有时候反而会适得其反。

搬水工并不好当

在原料产地遭受质疑的第二天,涉事的农夫山泉气泡水的价格直接一夜腰斩。据北京商报报道,在盒马APP上,单瓶售卖的拂晓白桃气泡水正在以4折的优惠价格进行促销,现在只卖2元/瓶。对此,盒马店员表示,他们是接到农夫山泉方面的通知后调整了价格。

其实,在这次翻车前,农夫山泉在营销方面可以称得上是顺风顺水。

1996年9月26日,农夫山泉正式成立。

2000年,钟睒睒宣称停产纯净水,开始生产天然水,并称“纯净水对健康无益”。宗庆后闻之大怒,联合69家行业企业抵制农夫山泉,“水仙在粪水里长得更好,难道粪水比纯净水更好吗?”

这一场纯净水大战为农夫山泉带来了巨大的流量。渐渐地,无论是市占率还是品牌知名度,农夫山泉都远超同行。而高毛利率、现金流充足更是让农夫山泉饱受资本青睐。

20多年过去了,从包装水业务起家的农夫山泉,目前已发展成为国内软饮料市场的龙头企业。

然而,疫情黑天鹅让人始料未及。

据Euromonitor数据,2020年中国饮料销量仅为884亿件。从销量市场占有率看,2020年饮料行业TOP10企业销量占比44.9%,2011年为54.0%,市场占有率不断下降,市场集中度降低,行业竞争更加激烈。

为了加快做大规模占领更多市场份额,即使是顶着虚假宣传的帽子,农夫山泉也要强势推出新品气泡水。而这次的动作也从侧面证明出,与瓶装水相比,农夫山泉新产品气泡水的名号始终没有打响。

2020年,元气森林爆火出圈,并在软饮市场掀起一阵“无糖风”。据《深网》报道,“一个成立仅5年,靠卖无糖气泡水的公司,2020年卖出了29亿的营收,卖出了近400亿元的估值,这让2011年就开始布局无糖茶——东方树叶的农夫山泉有点难堪,就像扎了根刺,所以才有了钟睒睒的亲自下场督战”,一位接近农夫山泉的行业人士称。

农夫山泉,有点“気”(图2)

当然,瞄准气泡水市场的不只元气森林,还有农夫山泉的老对手们。

可口可乐放弃了多年惯用的阿斯巴甜,改用赤藓糖醇,推出了新产品“小宇宙AH!一HA!汽水”;华润怡宝推出新品“桃桃假日”;百事可乐推出bubly无糖气泡水,由当红流量肖战代言。

在中国食品分析师朱丹蓬看来,“农夫山泉‘天然水’已经不具备太多优势,未来国际上的大趋势将以矿泉水为主。且农夫山泉饮用水目前市占率第一的位置并不稳固,其与怡宝之间的差距很小。”

另外,野心勃勃的元气森林不仅抢占了气泡水的高地,还把目光瞄向了瓶装水。近日,元气森林旗下饮料品牌“外星人”天猫旗舰店推出了“有矿”天然软矿泉水。产品介绍信息称,该矿泉水“源自云南原始森林深层自涌泉”“经地下深层玄武岩34年过滤”、直接在水源地罐装。

前有老对手怡宝们在虎视眈眈,后有新玩家元气森林跑步入场。对于深陷业绩焦虑、加之营销滑铁卢导致恶评缠身的农夫山泉来说,即使其建立的壁垒难以撼动,但想要在新老对手的夹击下突破瓶颈期,也是个不小的挑战。

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