幻灯二

微博直接开骂,理想公关水平不如特斯拉

本文来自微信公众号“市界”(ID:ishijie2018),作者:余聪,编辑:胡刘继。

理想汽车创始人李想今年2月参加过一次《奇葩说》。用他自己的话来说,他本以为是要做导师的,节目开始录的时候才知道是选手。

导师李诞在介绍他时,按照给嘉宾抬轿子的惯例,给他贴上了“马斯克最大的竞争对手”的标签。李想也没有拒绝,在镜头前露出了羞涩而欣喜的笑容。

但是李想和马斯克并没有太多可比之处,除了公开爆粗口怼人,比马斯克更加肆无忌惮。

继骂媒体、骂技术人员、骂同行之后,最近李想又语出惊人。

7月5日,一位理想汽车车主反映在理想ONE座椅中发现水银后,李想在微博上直接开骂:“造谣我们用水银的人和媒体,祝愿你们血液里流动着水银,脑子里装满了水银!”

这次李想的发飙,将本身就争议不断的理想汽车,进一步推向了风暴中心。

一波未平一波又起

“之前奔驰E,果断理想ONE”。

这是昵称“谦叔”的理想汽车用户,在理想汽车APP中目前能找到的最早的一条动态,发布于4月14日,文字后还配有十秒钟的理想ONE内饰视频。

7月4日,该用户连发3条配有视频的动态,指向同一个问题——在理想汽车座椅中发现大量水银。

7月5日,李想在微博中回应,“造谣我们用水银的人和媒体,祝愿你们血液里流动着水银,脑子里装满了水银!”不过,这条充满“怒气”的微博随后被李想删除。

删除此前的言论后,李想又发了一条微博:“连用水银(汞)投毒的栽赃视频都能拍摄出来,还大规模传播出来,实在厉害!谁在操作?”

据极目新闻报道,车主是4月12日在西安购买的理想汽车。6月,他就曾在座椅缝隙发现了疑似水银的物质,但没当回事。但7月4日,他又发现了这种疑似水银的物质,于是将车开到理想汽车交付中心拆解查看,结果“超乎自己的想象”。

微博直接开骂,理想公关水平不如特斯拉(图1)

对于李想在微博上所发表的回应,该车主表示:“现在结果还没出来,他先骂上了,这种企业早晚做不大。”

7月6日,该车主晒出检测报告,车上物质确认为水银。李想随即回应,“百分之百支持你去报案,因为汞投毒属于情节严重的刑事犯罪行为”。

7月7日早间,车主称,他不认为身边的人会有投毒的情况,其次他只是认为、怀疑水银是理想方造成的,并且已经多次报案,但警方并未受理。

目前,各方的关注点都聚焦到一个问题上:水银究竟从何而来?

对此,市界咨询了主机厂熟悉汽车装配的人士。对方表示,汽车制造不会用到水银,而目前密闭性测试一般是使用高强度的降雨模拟,和水银关系不大。

另一位车企总装业务负责人告诉市界,在汽车最早期的研发阶段有可能用水银做密闭试验,但是量产车是不可能的。

腾讯医典也对此作出了解读,其参考美国物理杂志刊载的《一滴汞的蒸发》一文并在此基础上提出,“现在是4种可能:①人为投毒;②有人非恶意地把汞带入车内,比如孩子把温度计弄破了不敢说;③提车前已经有汞存在;④车主患做作性障碍(即自己人为制造症状或疾病)或故意滋事。”

“严肃的事件上,不建议表态说绝不可能之类。”知名汽车博主封士明表示,还是应该让子弹飞一会儿,坐等警方通报。

综合分析来看,正常而言,理想汽车出厂时车内座椅上有水银的几率是微乎其微的,李想如果用同情车主的态度、帮忙报警破案,那么,这对理想汽车显然是个很好的加分项。

但李想的骂街,让理想汽车卷入了漩涡中心。若不是因为李想本人的惊人言论,恐怕这件事情还不会发酵至此。

在李想尖锐的发言下,有网友在转发时评论,“公关水平不如特斯拉”“事情都没查就咒这儿咒那儿的,你一个创始人这种格局确实有待提升”。

事实上,在“水银事件”这个新争议之外,上个月的理想老车主维权事件还未平息,可谓一波未平,一波又起。

多名在理想ONE 2021款上市前买了老款车型的车主,表示被理想销售欺骗说近期没有新车上市,于是,车主组建起维权群,在全国各地组织各类维权活动。

5月14日提车的陈女士,在5月25日理想ONE 2021款发布当日,给销售顾问发消息询问新款和老款的差别。得到的回复是,“新款和老款没区别”,她怀疑这是厂家为了清库存故意隐瞒新车上市信息。

李想本人曾经在节目中说过,“如果早期的用户和后边的用户,交付的车辆差异比较大的话,我觉得对于早期的用户是不公平的。”

但直到现在,李想本人也没有公开回应过新老款车型更迭这一问题。


屡爆粗口的创业明星


李想一番言论引发如此争议,并非偶然。比起很多同龄的创业者,高中辍学创业的他早就是一个创业明星,同时也因为言语个性而备受关注。

对IT行业往事略有认知的人可能会知道,李想、茅侃侃、戴志康和高燃作为80后创业代表,曾经被称为“京城IT四少”“80后创业新贵”。

生于1981年的李想,成长经历异乎常人。

出于对互联网的兴趣,李想在初中三年看遍了能接触到的电脑报纸、杂志。高二那年,李想自建了名为“显卡之家”的网站,当时在他所在的信息港热度排名第一。网站上的广告费,加上稿费,李想当时一个月差不多有接近2万的收入,比他的父母工资加起来多10倍。

微博直接开骂,理想公关水平不如特斯拉(图2)

(李想)

提到为什么自己的网站流量高,李想说,他发现大家都是早上上网,因为那时候网速快,上网费也便宜。于是他每天早上5点钟起床开始做更新,6点到6点半的时候就更新完了,网友之间口口相传,凭借更新快这一点很快引来了巨大的流量。

高三时,他面临一个关键抉择——继续创业还是高考升学,已经手握十万资金的李想选择了前者。

2000年,显卡之家变成了“泡泡网”。但随着网站的发展,李想发现,2003年以后整个电脑市场开始走下坡路了。

现实推着李想开始寻找新的领域,最后李想挑中了汽车行业——汽车之家应运而生。仅耗时不到一年,汽车之家就在没用推广费的情况下,进入了上百个汽车网站的访问量前五。

李想发现,他的竞争者都太懒了,周末不更新,试驾之后一周才更新文章。

于是,李想制定了三条准则:第一,必须当天更新,周末也不断更。第二,所有的图片、所有的文字全部原创,厂商的一张图片和一个文字都不许用。第三,试驾会结束后当天就发评测。

到2006年底,用这三个方式,汽车之家的流量变成了汽车垂直网站的第一名,也是因为这个,汽车之家变成了“所有”汽车网站和汽车媒体的公敌。

2013年,汽车之家成功在美国纳斯达克上市。

2015年,怀着再造一个丰田的梦想,李想从汽车之家出走,成立新公司“车和家”,即现在的“理想汽车”,并于2020年再度成功上市。

截至2021年7月8日收盘,汽车之家和理想汽车市值分别为79.5亿美元、287.5亿美元。

微博直接开骂,理想公关水平不如特斯拉(图3)

天才少年、连续创业者,这些亮眼的标签,似乎让李想变得肆无忌惮,他被媒体称为“车企创始人骂街第一人”。

类似这次水银事件中的激烈言辞,李想并不是第一次。

2019年3月,针对彼时国内电动车虚假宣传的乱象,李想称,“真有点大跃进的感觉。各位汽车行业的前辈和大哥们,特斯拉都已经打到家门口了,咱们就别再搞这些丢人的宣传手段自嗨了。”

次年8月,由于部分业内人士对理想汽车的增程式电动车技术路线并不认同,李想在理想汽车用户日上直接开骂:“TMD,一帮搞臭技术的,天天冲我们XX,什么增程电动是个落后的技术。请问,他们TMD搞出来P技术了?”

而理想在2020年“断轴门”中的文字游戏,更是让人大跌眼镜。

截至2020年10月31日,理想ONE累计发生前悬架碰撞事故97起,其中有10起发生了前悬架下摆臂球头从球销脱出的情况,脱出率高于10%。

随后,11月1日理想汽车宣布,将为2020年6月1日及之前生产的理想ONE,免费“升级”前悬架下摆臂。

业内人士称,第一次听说“召回叫硬件升级”的说法。许多网友称“李想也太嘴硬了”。

同一天理想汽车召开的秋季沟通会上,李想本人向媒体回应称:“升级肯定是因为当时有缺陷,这很正常。但这个缺陷跟其他正常行驶就断掉是不一样的,我们是发生碰撞时断的概率超过正常车的平均值,如果不撞是不会有什么问题的。”

这一言论,再次引发热议。

在重重舆论压力之下,5天之后,11月6日,理想汽车发布道歉信,信中称“许多车主、媒体和专家朋友指出:此次行动应该按照‘召回’来定义,而非‘升级’,理想汽车的表述不符合行业和公众的认知。因此,理想汽车诚恳地接受大家的批评······我们决定立刻启动主动召回程序。”

最“抠门”的老板


除了李想的口水“官司”之外,围绕李想和理想汽车的,一直以来有一个核心争议,为什么理想汽车要选择增程式路线而不是主流的纯电动路线?

微博直接开骂,理想公关水平不如特斯拉(图4)

李想本人曾经给出几点理由:1,电动SUV需要的电池成本昂贵,即便是紧凑型SUV,也需要10万元左右的电池成本;2,中大型电动SUV为了实现高续航,电池重量会非常惊人,这需要额外的车身成本投入,比如全铝车身,得不偿失且造价高昂;3,中国充电网络的现状是充电设施不均匀且比例不合理,充电体验也差,增程器的存在可以弥补这块用户体验。

前两点都是关于制造成本,这与李想本人一直以来的抠门、务实人设颇为契合。

李想参加的那期《奇葩说》中,有理想汽车员工提到,自己已经购买了两辆理想ONE,想问老板能不能打个折,结果李想告诉他,自己的爸爸买车都没有优惠。

此前,李想自己还在社交媒体提到,理想行政要求员工出差,经济舱都必须买折扣最低的,经济酒店都要两个同性在一起住。这与蔚来早期时普通员工出差酒店费用标准曾达到每人1500元左右,基本上可以订五星或者超五星酒店,是两种截然不同的风格。

更有意思的是,甚至理想汽车名称,由原本的“理想智造”变更为“理想”,理由也是四个字变两个字,能够降低车标以及线下店灯箱的制造成本。

这和蔚来李斌的豪气,形成了鲜明对比。蔚来的首款车型ES8发布会,据说花费了大概8000万人民币。

据腾讯《潜望》报道,2019年4月,理想ONE正式发布价格、开启用户预订之前,投资人黄明明问李想,为什么不搞一个高大上的发布会,请一帮大佬来站台?

李想回应黄明明,用户不会因为你的情怀感动,他们最后决定买车时是非常理性的。你是不是一辆好车,他们不会拿电动车来比,而是拿同价位的燃油车来比。而理想的目标是做百万级别内饰和操控感的车,但是只有三分之一的价格。

华兴新经济基金董事总经理牛晓毅,全程参与了对理想及蔚来的投资。他提到,“李想确实在花最少钱的情况下,获得了最多资源。”

早在2019年,美团王兴就发出了“未来造车新势力只有3家突围,理想是其中之一”的神预测。当时,理想还一台车都没有卖,新势力销量排名第一的是威马汽车。如今理想果然在前三中站稳了脚跟,而威马则已经退出了前五。

罗永浩似乎更懂得如何吸引眼球,在试驾过理想ONE之后,他说这是“500万内同价位全球最好的车”。

不过,凭借李想的“抠门”,理想ONE最终在性价比方面,得到了一些消费者的认可。

从交付数量来看,理想汽车今年6月交付了7713辆理想ONE,同比去年有了320.6%的增长,环比5月也有78.4%的增长;同期蔚来共计交付来8083辆,只相差300辆左右,而蔚来有三款车,理想只有一款车。

在营收上,去年第四季度,理想汽车首次实现盈利,净利润1.075亿元(需考虑到当季度投资收益为1.7亿元),成为首家且最快实现季度盈利的国内造车新势力公司。

一众造车新势力中,理想汽车的赚钱能力目前明显领先,去年四季度毛利率一度接近20%,一季度略有下滑,为17.3%。

微博直接开骂,理想公关水平不如特斯拉(图5)

此外,增程式路线,在前期让理想可以以低成本运营,并且实现差异化竞争,同时,也为其保有未来向纯电动转型的机会。根据中金的一份研究报告,从增程向纯电动转变,可以简单视为去除燃油发动机的过程。

今年2月,理想汽车发布的“2025战略”中提到,“2023年交付首款纯电动车型”。据最近一份理想汽车调研纪要透露,理想汽车接手的北京现代顺义工厂,后期会用于纯电车型的生产。

眼下,理想汽车要面对的关键挑战,是在自动驾驶上的落后。据悉,不同于小鹏汽车早早就将智能化作为研发重点,早前理想和蔚来都因为资金和技术的问题没有布局自动驾驶。

一位业内人士向市界透露,李想这个人很现实,早期钱不够的时候,肯定是要把钱花在刀刃上。所以理想汽车的自动驾驶做得很晚,目前积累很浅。

执拗、焦躁、务实,这些看似矛盾的关键词恰好都汇集在了李想身上。比起李斌的老好人形象,何小鹏的理工男形象,李想可能是最复杂的一个。

何小鹏说,自己和李斌都一致认为,李想才是真正的理想主义者。不喝酒应酬,不讨好投资人,据悉,去年理想汽车成功上市后,有投资人建议要不要搞个庆功宴,李想直接说不搞,敲完钟回去该开会开会,该干活干活。

所有关于李想的争议,从这里可以得到一个答案。但也因为李想的个性,理想品牌时常置身于风口浪尖。这对一个大众消费品牌来说,不是什么好事情。

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