幻灯二

奥运会欧洲杯,体育产业暗藏多少投资机会?

本文来自微信公众号“奇偶派”(ID:jioupai),作者:奇偶团队。

作者|龙马

编辑|钊

东京奥运会倒计时19天,人类最重大的综合体育盛会即将揭幕。

25年来首次击败叙利亚,中国男足冲入十二强赛,再度看到进入世界杯的希望。

2020欧洲杯在2021年重燃战火,六十年历史上第一次在全欧“遍地开花”;美洲杯前后脚举行。

RNG时隔三年再夺英雄联盟世界冠军,笑傲冰岛。

无论你平时爱不爱运动,亦或是你平时只爱看看体育节目或者买双篮球鞋,今年的大小体育赛事将围绕着你。

无疑,今年是体育赛事的大年。

据统计,全世界每年要举办超过45000场体育赛事,平均每天超过100场赛事在世界各地举办。

而作为疫情后赛事延迟带来的赛事堆积的体育赛事大年,体育比赛的数量将极大高于以往的赛事平均数。这样一个难能可贵的体育赛事带年,到底蕴含了多少的经济价值?

一届奥运会赚多少?

受2020年疫情影响,东京奥运会、欧洲杯等一系列重大赛事都被迫延期,全球体育赛事大规模停摆。但它们只会迟到,从来不会缺席。一系列之前停摆的赛事,都将于2021年正式回归。

我们梳理了2021年全球范围内的重磅体育赛事。具体如下:

奥运会欧洲杯,体育产业暗藏多少投资机会?(图1)

图/2021年全球重磅体育赛事奇偶派制图

去年疫情影响的不仅是体育运动,同时也对各个国家的经济造成了很大的伤害。而随着疫情的逐渐好转,体育赛事也成了不少国家挽救经济颓势和激励民众的重要手段。

这也不难理解为何东京宁愿推迟,也不愿意取消举办奥运会。

要知道,通过1964年东京奥运会这针强心剂,日本的经济狂飙猛进,形成了著名的“奥林匹克景气”现象,直到现在很多经济学家也把1964年东京奥运会看做日本经济腾飞的一个重要契机。

此外,还有很多“珠玉”在前。

2000年悉尼奥运会,仅旅游业就给澳大利亚带来了超过42亿美元的收益。

2004年雅典奥运会期间,希腊共接待了入境游客50万人次。而在接下来的两年,希腊的入境旅游人数也分别增长了5.60%和8.44%。

2012年的伦敦奥运会,游客人均消费约合2067美元,大约是其他类型游客平均消费的两倍。所以虽然游客数量没有明显增长,但是同期伦敦奥运会游客带来的旅游收入同比上涨了9%。并且在2013年,伦敦成为了世界上接待游客最多的城市,超过1600万人次。

对于此前日本经济已经缓慢发展多年,且同样受到去年疫情影响,对于日本来说,2021年举办的东京奥运会,毫无疑问也是他们试图再现“奥林匹克景气”的良机。

欧洲杯吸金力惊人

如果说精彩的足球赛事是球迷的狂欢,那么与之伴随着的商业营收就是商人们赚的盆满钵满的天赐良机。

从赛事的运营到商业赞助,从比赛的转播到衍生品的开发、生产与销售,还有占有一定比例的票务。在商业的世界里,足球不仅仅是一项体育运动那么简单,它串起了一整条产业链,而在这条产业链上每个环节都蕴含着商机。

欧洲杯对于欧洲来说,不仅关乎颜面,更是刺激经济复苏的大好机会。

奥运会欧洲杯,体育产业暗藏多少投资机会?(图2)

图/1992-2016年欧洲杯营收趋势变化

数据来源:Statista 奇偶派制图

2008年欧洲杯的总收视人次达到了80亿人次,总收入为13.51亿欧元,甚至超过了2004年雅典奥运会的总收益。

2012年欧洲杯虽然遭遇了欧债危机,但仍然获得了总计13.91亿欧元的收益,球场的上座率高达98%。

2016年的欧洲杯则获得总计19.16亿欧元的总收入,为法国带来了11.34亿欧元的收入,还提供了总计超过5.4万个工作岗位,并且使数以百计的法国企业受到其带来的红利影响。

而正在进行中的2020欧洲杯(推迟一年,但仍然命名为2020欧洲杯),由于受到了疫情管控的影响,球场平均上座率大约在40%左右,远不能和此前数届欧洲杯动辄高达90%的上座率相比。

但是从往届欧洲杯的收入构成来看,电视转播才是大头。从2004年葡萄牙欧洲杯开始,电视转播的收入占总收入的比重都在50%以上。

在2016年法国欧洲杯的收入构成中,商业赞助总共带来了4.83亿欧元的收入,占了总收入的25%,比票务和招待收入加起来都要高。

可见上座率带来的影响并没有想象中的那么大。

奥运会欧洲杯,体育产业暗藏多少投资机会?(图3)

图/奇偶派制图

如上图,2020欧洲杯在赞助方面,与此前数届欧洲杯的赞助招商相比,毫不逊色。

因此,即便2020欧洲杯面临着种种以前未曾面对过的困难,欧足联仍乐观的预估本届欧洲杯可以实现25亿欧元的营收目标,吸金能力仅次于世界杯和奥运会。

体育产业链暗藏机会

体育,本身是一种以身体和智力活动为基本手段,根据人体的各种指标等进行训练,达到促进提高身体素质与全面教育水平、改善生活方式的一种有意识、有目的、有组织的社会活动。

而随着国际交往间的愈加频繁,体育事业发展的规模和水平已是衡量一个国家、社会发展进步的一项重要指标,也是国家间外交和文化交流的重要手段。

奥运会欧洲杯,体育产业暗藏多少投资机会?(图4)

图/体育产业链示意图 奇偶派制图

一般来说,体育产业链分为上中下游,分别对应赛事资源、媒体传播和衍生产业。体育产业链的各个连接环节均可产生经济价值。

体育产业链上游赛事资源,主要包括国内职业联赛、大众体育赛事和国外核心赛事,其主要收入来源以企业赞助、广告赞助、联赛分红和票务收入为主。

在世界范围内,最受欢迎的体育运动还是以足球、篮球、网球等等为主。而这些运动的顶级职业赛事往往已经存在了上百年,例如足球的欧洲五大联赛、网球的温布尔顿网球公开赛和奥运会。

奥运会欧洲杯,体育产业暗藏多少投资机会?(图5)

图/国际知名赛事奇偶派制图

不过,我国的体育职业化进程直到1992年才刚刚开始。“红山口会议”确立了中国足球走职业化道路的改革方向,也拉开了中国竞技体育职业化改革的序幕。

与之相对应是,国内职业体育赛事较少。举办时间最长且拥有较高国际知名度的北京马拉松,至今也才40年。

而中国最强职业体育赛事中超,也因为国内足球水平和球员水平较低,落得“世界第六联赛”的笑称。CBA则无论是在联赛规模、价值和球员个人影响力上,与NBA有着天壤之别。

LPL虽然在联赛规模、价值和职业选手个人影响力上都无愧于世界第一电竞联赛之名。但是,无奈电子竞技仍然属于是相对小众的职业赛事。而近日引起广泛讨论的瑞典政府投票否认了电子竞技的正规性,这一举措也给电竞作为运动发展的前景,蒙上了一层阴影。

奥运会欧洲杯,体育产业暗藏多少投资机会?(图6)

图/国内知名赛事奇偶派制图

体育产业链的中游媒体传播,则主要包括传统媒体和新媒体,主要的收入来源为体育赛事付费内容、体育相关的衍生节目和体育用品的销售。

体育产业链的下游衍生产业,分为传统渠道和新兴渠道,主要的收入来源为体育彩票、体育旅游和健身培训。

与发达国家相比,我国的体育产业结构显得不太协调。

其中体育用品生产占了体育总值的70%,而体育产业的核心——体育组织管理活动仅占8%,体育健身休闲活动5%,体育培训活动1%。

这一点在我国已上市体育产业公司的市值上体现的淋漓尽致。

奥运会欧洲杯,体育产业暗藏多少投资机会?(图7)

图/数据来源:新华网体育 奇偶派制图

随着国际投资机构的持续看好以及受到2021年体育赛事大年的积极影响,国内体育公司的价值进一步被认可,市值也持续提升。

其中,安踏体育股价半年暴涨61.33%;李宁的股价更是半年翻倍;更为惊人的涨幅来自361度,股价半年翻了三番。

而与李宁、安踏等体育用品企业形成鲜明对比的,则是一众以体育营销、体育旅游、体育经纪和体育运营等非体育用品类上市体育企业,在2021这样的体育赛事大年,目前股价市场表现仍未启动。

国内上市的非体育用品类体育企业中,包括当代文体、中体产业、星辉娱乐和莱茵体育等,和安踏体育同期(1月29日至今)暴涨相比,股价表现“波澜不惊”,半年来股价一直未有亮眼表现。

有趣的是,上述几家企业中,当代文体、星辉娱乐均持股海外足球俱乐部,分别是下赛季升级西甲的格拉纳达和英超狼队。

上图中,14家主营业务涉及运动鞋服生产和销售的公司市值总计为6982.51亿元,占比85.84%,而其他19家非运动鞋服类体育上市公司市值总计1151.67亿元,还不及安踏去年一年市值增长的1221亿元。

奥运会欧洲杯,体育产业暗藏多少投资机会?(图8)

图/国内知名体育公司 奇偶派制图

与之相比,美国的体育产业结构则相对分布的更加均匀。在整体体育产业中占比最大的是体育旅游21%,体育用品12%,体育广告13%,体育传媒13%,体育演出11%等。

奥运会欧洲杯,体育产业暗藏多少投资机会?(图9)

图/国际知名体育公司奇偶派制图

近半年来,海外体育用品巨头同样强势。

同时,欧美国家在体育传媒、体育旅游等细分产业领域的业态,也更为成熟。全球五大体育传媒龙头企业,除了瑞士盈方已被万达集团收购外,其他四家依然是各自国家的头部传媒企业。

奥运会欧洲杯,体育产业暗藏多少投资机会?(图10)

图/全球五大体育传媒龙头奇偶派制图

而这几家体育传媒巨头的产业链也很清晰,基本可以分为四大块,赛事运营、赛事转播权运营、体育咨询、体育节目制作及明星经纪等5种类型,覆盖到了赛事权益方、体育传媒公司、赞助商、体育明星和媒体等主体。

而体育传媒公司作为产业链的中游,通过获得赛事版权到最终的媒体曝光形成完整的产业链,实现各方利益最大化。而在这条产业链中,最核心的权益就是核心赛事的版权及转播权。

除了职业体育赛事方面的健全,欧美的体育衍生产业同样更为完善。就体育旅游板块来看,美国青少年旅游的市场规模已经接近200亿美元,相比2010年接近翻了一倍。

据HBO电视网的节目观察,有相当数量的美国父母每年有30个周末陪同孩子去参加各类比赛,停留时间一般是3到5晚。而一个运营时间5年以上的中等规模旅游产业就可以贡献200万美元的税收和200个就业机会。

此前,国内体育消费则更倾向于购买体育用品,而不是参与体育活动或者培训,造成了体育产品一家独大的单一体育市场结构。

不过,随着我国人均GDP和人均可支配收入越来越高,已经有相当的人群开始有能力并逐渐形成体育文化消费习惯。

同时,虽然我国体育产业还处于初级发展阶段,但是得到了了国家体育政策的持续支持。

奥运会欧洲杯,体育产业暗藏多少投资机会?(图11)

图/资料来源:中商产业研究院整理 奇偶派制图

2016年,在《体育发展“十三五”规划》中提到,2020年我国体育产业总规模要超过3万亿;同年,国家体育总局等部门印发的《关于大力发展体育旅游的指导意见》中明确提出,到2020年体育旅游总人数达到10亿人次,占总旅游人数的15%,且体育旅游消费总额超过1万亿元。

2019年颁布的《进一步促进体育消费的行动计划(2019-2020 年)》和《关于促进全民健身和体育消费推动体育产业高质量发展的意见》则对于推动体育产业消费升级和发展具有非常大的促进作用。

2020年初的疫情给国内外的疫情带来了沉重的打击,但是好在我国疫情控制的较好,并没有对体育产业的根基造成严重影响,且2020年中国体育产业总市场价值也成功完成目标,超人民币3万亿。

而根据“十四五”规划,到2025年,我国体育产业总市场价值要增加到5万亿元。

从体育产业的结构平衡角度来看,未来我国在体育赛事、体育运动、体育媒体、体育旅游、体育彩票和健身消费等领域,仍有很大的发展空间。随之而来,这些行业也存在着不小的机会。

写在最后

从年头的达喀尔,到年中的欧洲杯、美洲杯和四年一度的体育盛会奥运会,直至年尾的各类单项运动世锦赛。2021年作为后疫情时代的第一年,也成为体育赛事的绝对大年。

日本希冀借势推迟一年举办的东京奥运会,复刻1964年奥运会的“奥林匹克景气”。

而正在举办的欧洲杯,即使上座率大受疫情影响,仍然实现25亿欧元的营收目标,成为最赚的一届欧洲杯,吸金能力仅次于世界杯和奥运会。

在疫情后的体育大年之下,国内外体育用品公司都备受资本追捧。与之相比,体育赛事、体育经纪、体育旅游等公司的市场行情还未启动。

不过,作为体育产业链上中下游不同链路上的公司,各类体育公司多少都会在不同阶段,受益于今年集中爆发的体育赛事和持续改善的政策面利好。

压抑一年的体育产业,也终将在回归的激情、汗水、啤酒、掌声里,爆发“洪荒之力”。

*本文图片均来源于网络

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