幻灯二

被康师傅今麦郎旺旺盯上的“熟水”,会是一门好生意吗?

“多喝热水”。

简简单单四个字,不知道击碎了多少懵懂男孩对恋爱的美好幻想。明明是发自肺腑的殷切关怀,却被误会成情商为零的敷衍语句,还得背上“臭直男”这一莫须有的罪名。

在网络新梗层出不穷的现在,这个段子可能已经在“过气”之列了。但随着“养生”风潮渐盛,它在调侃直男之余,也慢慢成了年轻人互相督促注重健康的“善意提醒”。为了多喝点水,抖音、小红书等平台上,大容量水杯的热度更是居高不下。

被康师傅今麦郎旺旺盯上的“熟水”,会是一门好生意吗?(图1)

正如那句“人民需要什么,五菱就造什么”,消费者爱喝什么,企业也会生产什么。

最近几年,以康师傅、今麦郎和旺旺为代表的快消巨头们,先后推出了“熟水”产品,试图在“大健康”趋势之下,挖掘瓶装水新品类的增长空间。

只是,瓶装熟水和瓶装矿泉水在口感上的差别极其细微,又无法像茶饮料、气泡水一样,带来更独特的味觉体验。在瓶装矿泉水市场已成红海的背景之下,瓶装熟水真能靠着“养生健康”撕开一道新口子,俘获新一代消费者的“芳心”吗?

为什么是“熟水”?

没有哪个国家的人,像中国人这样爱喝热水。

在“多喝热水”成为网络段子以前,喝热水在中国人这里可是一件极其正经的事。“热水治百病”其实并非空穴来风,早在公元前5世纪,《黄帝内经》就有“病至而治之汤液”的记载。

当然了,起初人们并不知道煮熟的热水能杀菌,只发现喝热水会减少生病的可能,于是在民间就渐渐流行起了喝热水这一习惯。

工业革命时期,霍乱病的出现,让大众越发意识到喝热水的重要性。国家当然也注意到了这个事儿,于是,20世纪30年代,政府开始大力鼓励人们饮用热水。

那时候,不少城市甚至出现了卖热水的“熟水店”。相关资料显示,仅上海地区,“熟水店”的数量就从民国初年的159家飙升至2000多家。

后来,国家又发起了几项全国性的公共卫生运动,喝热水这个习惯就逐渐传承下来了。

不过,巨头们之所以盯上熟水,还远不止因为中国人有爱喝热水的习惯。在“螳螂财经”看来,以下两点也是重要原因。

第一,瓶装水前景依然可观,但细分品类需要品牌讲出新故事。

根据Euromonitor的预测,到2024年,我国瓶装水零售量在总体软饮料零售量中占比将达到60%。这预示着,未来几年,整个瓶装水市场仍旧是值得期待的。

而巨头们之所以瞄准熟水,道理也很简单,其他品类的瓶装水竞争实在太激烈了。

当前,不论是天然水、纯净水、矿物质水还是天然矿泉水赛道,都已经盘踞了农夫山泉、怡宝、娃哈哈、百岁山这些“成熟”的老玩家。

而且,老玩家们在旧赛道也开始面临增长缓慢的困境了。譬如,农夫山泉去年的营业收入为228.77亿元人民币,同比下降了4.8%。

另外,此前“前瞻产业研究院”的一项关于年轻消费者的调研报告也表明,新一代消费者“纳新”的程度极高,在调研是否愿意接受新品牌时,受访者中有近70%的人愿意尝试。

综合来看,熟水赛道作为新品类,反倒更值得巨头们一试。

第二,疫情过后,大众对健康的关注度上升,对熟水品类而言是新机遇。

正如此前的霍乱病带来了“热水潮”一样,2020年的疫情再次推动了大众对健康的关注。据Innova发布的《2021中国食品饮料十大创新趋势》报告显示,受疫情影响,消费者会更加关注自身的健康和食品安全,愿意选择增强抵抗力的食品和饮料。

而瓶装熟水相较其他瓶装水,更强调高温杀菌带来的“养生”效果,它进入人体后可促进新陈代谢、调节体温、清洁身体、增强免疫力。而这,恰好可以满足上述消费者追求的健康、增强抵抗力等诉求。

值得一提的是,部分业内人士对熟水产业的前景也较为看好。中国食品工业协会副秘书长徐坚就表示,随着消费者健康饮水意识的增强,未来,熟水产业有望与瓶装生水均分天下。

总之,如果说此前今麦郎布局熟水只是基于打造品类差异化的目的,那么此次疫情过后带来的“大健康”热潮,无疑将会成为推动瓶装熟水发展的新机遇。

纷至沓来的巨头玩家们

几大巨头里,最早注意到“熟水”的,是做泡面的今麦郎。

2016年5月,今麦郎饮品股份有限公司正式推出名为“凉白开”的新产品,按照官方介绍,这是国内首款拥有UHT热杀菌处理技术的瓶装水。

作为业内第一个尝试熟水品类的品牌,2018年,今麦郎被中国民族卫生协会健康饮水专业委员会,授予了“熟水品类开创者”的称号。

紧接着,2019年,另一巨头旺旺也推出了类似的产品——“旺旺凉白开”,宣传称,该款产品采用了HTP高温杀菌技术,完美还原了小时候喝到的凉白开的味道。

而曾推出过冰红茶等爆款饮品的康师傅,其实是最晚“上车”的。2020年4月,康师傅旗下的熟水饮品“喝开水”正式面市。它的加入,一方面体现了康师傅对于新品类拓张的重视,另一方面也预示着,熟水市场接下去的竞争将愈发激烈了。

尽管面市时间有前后之分,但这几款熟水产品之间的差异性其实不算太大。

譬如,从外观来看,三个品牌都顺应瓶装水的普遍趋势,选择了相对简洁的包装风格,并且都是清一色的黑白主色调,只在局部区域以黄色、蓝色和红色,做了差异化区分。

被康师傅今麦郎旺旺盯上的“熟水”,会是一门好生意吗?(图2)

再譬如,在熟水的制作工艺层面,今麦郎和康师傅都强调了熟水高温灭菌的特性,只不过前者温度是125℃,后者温度是135℃。从“后来者”康师傅在温度上的选择来看,熟水市场似乎也逐渐有了“内卷”的苗头。

进一步来看,“螳螂财经”认为,几大巨头布局熟水背后,其实有着不同的“如意算盘”。

1. 对今麦郎而言,瓶装熟水是其借势转型的关键。

位列“方便面三巨头”之一的今麦郎,至今还未能上市。而在主业务方便面上,今麦郎不仅难以赶超走在前面的康师傅和统一,紧随其后的白象、近几年崛起的新品牌如拉面说等,也在对其造成新的威胁。

今年三月,有消息称,今麦郎正在重启上市,算上之前的两次,这已经是今麦郎第三次寻求IPO了。

此前,不论是和日清、统一的“合作上市”,还是后面的“独资上市”,今麦郎失败的原因其实都离不开营收规模过窄。譬如今麦郎饮品和统一的“分家”,业内有不少观点普遍认为,是今麦郎饮品的发展未达统一预期。

2017年,今麦郎董事长范现国曾提出了“1000亿营收”的目标,但公开数据显示,今麦郎2020年的营收在270亿元左右,与该目标还相去甚远。

因而,在瓶装熟水这一新业务层面加快布局,对今麦郎而言,更像是另一种形式的“突围”。这或许能对今麦郎冲击IPO起到一定的促进作用。

2. 对旺旺而言,瓶装熟水是其多品牌战略中的一环。

最近几年,旺旺在市场上的存在感并不低,为了找回当年的“网红”地位,旺旺在时尚、文创周边、酒类、首饰等各个领域都玩起了跨界营销。2015年,旺旺还开启了多品牌战略,推出了“蒟蒻果冻”、“那多利”、“哎哟”、“辣人”等多个新品牌。

瓶装熟水并非旺旺的第一个跨界品牌。很多人可能都不知道,旺旺还做了方便面,以及这两年热度很高的梅酒。而且,就在旺旺推出瓶装熟水的同一年,它也同步推出了纯牛奶新品,吹响了进军高端白奶的号角。

据旺旺2020年的财报,其乳品及饮料为收入110.1亿元,同比增长了12.2%。尽管旺旺未披露纯牛奶的具体销量,但从旺旺纯牛奶在旺旺官方旗舰店的销售热度来看,纯牛奶这一新产品,对旺旺乳品整体的销售增长是起到了一定推动作用的。

被康师傅今麦郎旺旺盯上的“熟水”,会是一门好生意吗?(图3)

不过,在“螳螂财经”看来,旺旺对瓶装熟水的重视程度是比不上今麦郎的。这一点,从旺旺只在售货机渠道布局了“凉白开”产品,就可见一斑。

3. 对康师傅而言,瓶装熟水承载了其对瓶装水市场的野心。

众所周知,康师傅旗下也有矿物质水,但是相较前面提及的几大瓶装水品牌,康师傅的竞争优势还不算太明显,至少不及它此前的冰红茶那样具备品牌认知。

目前,在天猫的康师傅饮品旗舰店,销量最高的就是康师傅的“标准版”和“无糖版”冰红茶。而在矿泉水这一子类目中,康师傅“喝开水”这一新品的销量的甚至已经超过了康师傅此前推出的瓶装纯净水。

被康师傅今麦郎旺旺盯上的“熟水”,会是一门好生意吗?(图4)

这也再次印证了,瓶装熟水对康师傅而言,恰好是一次机会。

熟水市场目前还处在早期发展阶段,已入局的玩家也不多。凭借着多年积累的品牌经验,康师傅只要在营销上愿意出力,占领熟水市场的消费心智并非难事。而一旦这一产品能够“出圈”,康师傅在瓶装水市场将拥有更大的话语权。

另外,从已披露数据来看,瓶装熟水的销量并不如部分观点预测的那样“消极”。

在近日举办的“第五届中国熟水产业发展论坛”上,今麦郎集团董事长范现国透露,凉白开在2020年的销售额已经超过了20亿元。

“小”风口如何变成“大”生意?

按照“观研天下”的预计,2021年,我国瓶装水的市场规模将达到2349亿元。而从前述今麦郎20亿元的销售额就不难发现,瓶装熟水在整个瓶装水市场里,显然只能称得上是“小”风口。

如何将“小”风口变成“大”生意呢?“螳螂财经”认为,离不开以下两个点。

其一,参与的品牌要足够多,最好能“卷”起来,市场才可能变大。

相较早就打得一片火热的瓶装矿泉水、无糖茶、苏打水等软饮,瓶装熟水目前的竞争热度其实并不高。而这,将在一定程度上制约瓶装熟水的“出圈”时间。

以瓶装纯净水为例。1990年,华润怡宝首次推出纯净水产品“怡宝”牌蒸馏水,1996年,娃哈哈的纯净水正式上市,推出当年就拿下了“市占率第一,销售额破10亿”的好成绩。紧接着在1997年,做乳酸菌饮料起家的乐百氏也加入战场,推出了纯净水。

品牌扎堆“打架”,市场也随之扩大。公开资料显示,90年代中期,瓶装水全国生产企业超1500家,其中纯净水约1200家。

同理,对瓶装熟水而言,也需要更多品牌扎堆,共同出力,才可能把这块蛋糕做大。

其二,广告营销的角度要足够“巧思”,才更有可能吸引消费者的注意。

基于瓶装水的各大品类在口感上很难形成差异化的现实,熟水品牌更需要意识到营销的重要性。

以农夫山泉为例。2000年,农夫山泉打出“我们不生产水,我们只是大自然的搬运工”的口号,为旗下的“天然饮用水”造势,以和其他品牌的“纯净水”作区分。之后,农夫山泉又拍摄了《大自然的搬运工》等相关宣传片和广告,进一步强化品牌认知。

农夫山泉的战略最后奏效了,2012-2019年,在天然饮用水市场,农夫山泉的市占率连续八年保持第一。

瓶装熟水要打开市场,同样需要重视广告营销。只有当广告营销足够巧思的时候,品牌才可能获得更大的竞争力。

此外,对于康师傅今麦郎旺旺这些早期入局瓶装熟水的玩家来说,虽然可以在蓝海市场里抢占先机,但也需要同步承担起“教育市场”的重任。

这并不简单。“螳螂财经”随便点开某位测评博主发布的凉白开相关的视频,就发现评论区出现了两种截然不同的“声音”:一个觉得不值得,一个表达了认可。

被康师傅今麦郎旺旺盯上的“熟水”,会是一门好生意吗?(图5)

实际上,瓶装熟水,或者说凉白开的“养生”功效,是有理论支撑的。

2003年,诺贝尔化学奖得主美国科学家Peter Agre教授发现细胞膜水通道——即细胞膜中存在一个2nm的空隙,仅容许小分子水进入细胞中参与生命活动,而凉白开中就含有足够多的小分子团水分子。

只是,如何将这一理论传达给消费者,如何让消费者感受到“物有所值”,于熟水品牌而言,无疑会是接下去的长期课题。

1998年,伴随着“农夫山泉有点甜”的广告语,550ml的瓶装农夫山泉首次上市。2020年,农夫山泉创始人钟睒睒成为新晋亚洲首富,备受瞩目。

瓶装水市场向来不缺新故事,瓶装熟水是否真能搅动市场的“一池春水”,拭目以待。

参考资料:

1.《为什么中国人偏爱喝热水?这事儿得从4000年前说起…》——公众号科普中国

2.《“技术控”“高颜值”“真健康”——今麦郎凉白开上市》——中国网

3. 《今麦郎IPO:斗不过对手,拧不过时代》——财经新知

4. 《中国瓶装水简史》——消费斑马线

本文来源于微信公众号“螳螂财经(ID:TanglangFin)”

本站内容收集于互联网,如有侵权或违法,请及时通知站长;转载请注明出处。

您可能还会对下面的文章感兴趣:

内容页广告位一