幻灯二

直播间教老艺术家“做人”

本文来自微信公众号“开菠萝财经”(ID:kaiboluocaijing),作者:吴娇颖,编辑:金玙璠。

一位“老戏骨”因为带货,被直播间里的评论骂哭了。

故事的主角是资深演员、近年来出演了多部影视剧的“老爸专业户”张晨光。在其6月18日进行的一场直播中,部分网友在评论区质问“为什么不好好拍戏,学网红带货”“缺钱吗”。最让张晨光伤心的,是有评论指责他“晚节不保”。

这场直播快结束时,张晨光开始沉默,随后忍不住转过头去擦眼泪。他哽咽着向直播间的观众解释称,“我一路走来三十几年,在演艺事业上兢兢业业,每一个角色都想扮演好,今天到直播间里来,也是想要把另外一个才能表现出来”。

这一哭,事情闹大了,舆论开始发酵。大多数网友表示心疼张晨光,称指责老演员直播带货是“晚节不保”的说法,无异于一种道德绑架。但也有网友指出,直播间“恶评”的来源,是其直播间售卖的酒,与此前潘长江等老艺人带货的一样,属于“贴牌酒”。

事实上,在张晨光之前,就有不少下场直播带货的“老艺术家”,因为售卖争议产品或直播话术“翻车”,被网友吐槽过。更关键的是,这些争议和翻车都未得到过“老艺术家”及团队的正式回应。这一次,当网友们看到又一位“老艺术家”徘徊在“翻车”边缘,同样的情绪又因类似的场景被点燃。

问题似乎出在“老艺术家”向主播角色的转变上。由于过去的身份人设与新的职业特征存在较大差距,“老艺术家”们很难快速适应直播生态,多数时候表现得更像是带货的“工具人”。同大多数明星艺人一样,这些“老艺术家们”直播频次不稳定,即便有团队协助,选品、带货、售后、危机公关方面的能力都多有不足。

但不得不说,电商直播行业对明星主播的要求也越来越高了。明星效应不再显灵,消费者要服务,品牌商家看销量,背后的MCN机构考量可持续性。要成为一名合格的主播,很难,明星要重建职业规划转型主播,更难。

老艺术家“晚节不保”,还是网友太严格?

张晨光直播间里的“恶评”,一开始并不是针对其下场直播带货这件事情本身,而是在选品上。

飞瓜数据显示,这是张晨光第8次在抖音进行直播,销售额超400万,带货的商品中接近77%为酒类,包括茅台、五粮液、杜康等多个知名白酒品牌,商品来自酒仙网旗舰店、也买酒酒水旗舰店以及一些酒类专营店。其中,一款售价为2599元的茅台飞天白酒,销售额达到133.4万,占全场GMV的30%以上。

引发争议的正是这款曾在张晨光直播间多次上架的“53°贵州茅台飞天500ml白酒”。有网友指出,直播间里这款酒的包装左下角的长方形印章,与官网正品包装上的正方形红字印章不一致,质疑其带货的是“贴牌酒”,即掺了水的挂牌勾兑酒。

直播间教老艺术家“做人”(图1)

张晨光直播带货的酒品,售价最高的一款“茅台”为2599元

对此,有业内人士指出,直播间包装与官网展示包装是不同侧面,不能据此鉴别真伪。此外,还有网友称,收到货后发现这款酒为定制酒,称其“价格虚高”。

面对相关质疑,张晨光及团队始终没有公开作出回应,网友们看到的只是张晨光本人的掩面而泣,这才让负面声音持续在直播间里发酵。

有人把疑似“贴牌酒”直接等同于“假酒”,质问张晨光“为什么不好好拍戏,出来卖假酒”、“缺钱吗”,伴随着节奏被带偏,最后发展成有人嘲讽其“晚节不保”“卖货和演技结合”。

一位自称是当时在场工作人员的知乎网友称,“张老师是很在意自己形象的一个人,看到直播间有些恶意评论,虽然说可以置之不理,但想起来多多少少也会觉得有点委屈,毕竟(他)做演员真的是兢兢业业扮演好每一个角色,(在)直播间也很认真,但也有很多人不理解。”

直播间教老艺术家“做人”(图2)

面对网友的指责,张晨光在直播间落泪

当然,指责一位在直播中并无出格行为的艺人主播“不该进行直播带货”,无疑是一种道德绑架。在没有证据的情况下主观认定其售假,更是有恶意诽谤的嫌疑。

但事实上,在张晨光之前,“晚节不保”这个词,早就在老一辈艺人投身直播带货的浪潮中,被玩坏了。

老一辈喜剧艺人潘长江,曾经与因卖售“贴牌酒”深陷争议的谢孟伟(《小兵张嘎》中嘎子的扮演者)连麦,语重心长地劝其远离直播,“这里的水很深,网上的东西都是虚拟的,你把握不住”。没想到,今年4月,潘长江自己也带起了货,其直播间售卖的白酒,也被网友扒出来,疑似存在与“嘎子”同样的“贴牌”问题。“看热闹不嫌事大”的网友还让谢孟伟“劝劝潘子”,并因此诞生了“潘嘎之交”的梗。

不过,面对网友的调侃乃至谩骂,直播镜头里的潘长江好像并不在意,反而在短视频平台玩起了“演技”带货、与网红连麦,甚至为了给连麦的网红带粉向粉丝磕头。

直播间教老艺术家“做人”(图3)

潘长江为给网红带人气,在直播间向观众磕头

无独有偶,此前TVB“老戏骨”曾志伟在开启直播带货后,也曾被质疑直播售假。有用户在收到酒后到其账号评论中留言称“条码扫不出来”“赠品不对”,还有用户直言曾志伟是被商家“套路”了,“(商家)现场给你看真酒,卖给我们的是假酒”。

老牌演员刘晓庆此前在直播中带货翡翠手镯,却因为对产品不熟悉,在与商家连线直播中插不上话甚至记错台词,让场面一度尴尬不已。

知名导演张纪中与妻子也在今年5月做起直播带货,直播中,张纪中“赶鸭子上架”一般地配合妻子介绍和展示商品,被网友吐槽“把自己的段位玩低了,好好的导演不当,竟然学网红带货”。

前不久,资深演员闫学晶在直播间坦言,自己因偶然的机会做起直播带货,是冒了很大的风险的,“稍有不慎就可能翻车甚至晚节不保”,但因为在卖货时和商家一唱一和,搞为粉丝砍价的“套路”,也被网友吐槽“戏精”。

面对种种争议、吐槽与指责,有人可以巧妙化解,有人可以一笑了之,也有人直接回怼,但这次,“老戏骨”张晨光在直播中被“恶评”骂哭,或许才真正暴露了“老艺术家”们在直播带货中的窘境。

老艺术家带货为何总被嘲?

从张晨光和闫学晶在直播间的自我剖析来看,不排除“老艺术家们”有一颗想做好“另一份事业”的心,但“想不想做好”与“做不做得好”,是两码事。

或许从走进直播间的那一刻起,他们就应该做好重新被审视的准备。

与流量明星或年轻一代演员相比,老一辈演艺明星与观众的距离更远。他们较少活跃在电视荧幕或互联网平台上,更多是以影视剧中塑造的角色形象出现在大众面前。大多数网友眼里的他们带着一层时光滤镜,在这层滤镜的后面,他们是神秘、低调乃至崇高的。

但直播带货是一种更“赤裸”的商业行为,主播扮演的是导购员的角色,需要亲民、接地气乃至为观众服务。当“老戏骨”也走下神坛,在美颜开满的直播间里,卖力推销手边琳琅满目的商品,对着屏幕一口一个“宝宝”时,这样的直播第一印象与荧幕中的经典深刻一对比,就容易在部分观众心里形成巨大落差。

“因为演员和受众是有一定距离的,给人的感觉更‘高高在上’,而不像是相对比较亲民的网红主播,而且演员塑造的角色并不一定就代表他的人设。”上海财经大学电商研究所所长崔丽丽向开菠萝财经分析,从这个角度讲,演员的人气要转换为带货的流量,既考验演员的观众缘与亲和度,也考验演员自身与角色的人设一致性,以及带货产品与演员人设的匹配度。

直播间教老艺术家“做人”(图4)

助理在进行直播讲解,观众称张晨光“感觉被绑架了”

更尴尬的是,像张晨光一样的“老戏骨”,很难仅凭几场直播就完成从演员到主播的身份转变。多数时候,他们更像是直播间的“工具人”,按照脚本走流程,时不时在主播进行产品讲解时配合地表示赞同,轮到自己讲解,也显得有些磕磕绊绊,还要时不时瞟一眼旁边的提示。

在易观高级分析师陈涛看来,无论是演员还是普通人,作为主播的选品专业性、话术组织、临场反应等,从不熟悉到熟悉、从入门到精通,都是一个逐渐适应和熟练的过程。“一上来就要求他有非常专业的特质,这明显是苛求于人。”

“传统方式的演员明星接代言、做广告,是不需要为销量做保证的,但在直播间,判断主播优秀与否,就是非常简单粗暴地看带货量,挑战性太大。”崔丽丽也坦言。

由于工作性质的原因,大多数明星艺人不可能像职业主播一样按时出现在直播间,也很难时刻配合团队进行选品、预热、粉丝运维、售后等一系列工作。因此导致的直播频次不稳定、选品品控不专业、售后服务不到位等等问题,让品牌商家、运营机构和消费者都开始对“明星主播”的带货能力打上问号。

而有明星主播因直播售假、带货效果不佳等频频“翻车”的案例在先,直播间里的观众和消费者耐心越来越有限,留给“老艺术家们”完成身份转变的时间,无形中变少了。

更严重的问题在于,在这次张晨光事件之前,就已经有潘长江、于震、曾志伟等多名“老戏骨”或实力派演员,陷入疑似卖“贴牌酒”的争议,但并未有任何一位明星主播作出回应或澄清说明,这就让不少网友对明星主播的风评每况愈下。“除了那些每月直播场次比较固定、选品质量也比较稳定的,其他明星直播带货,总是给人一种玩票、跑通告、捞一笔的感觉。”长期通过直播间购物的用户优优向开菠萝财经表示。

至于“老艺术家”和团队处理不好危机公关的原因,我们不得而知。但结果是,无论后来的“老艺术家”如何强调自己是在“搞事业”,观众买账的意愿明显下降了。

主播职业化,明星主播该洗牌了?

换个角度看,与其说是“老艺术家”难以适应带货主播的角色,不如说,是越跑越快的电商直播行业对主播的要求变高了。

当直播带货走过蛮荒生长的阶段,直播间的消费模式逐渐稳固,那些想着“露个脸就能赚一笔”的明星,再难长期吃到流量的红利。

消费者不买单,品牌也开始对明星直播带货迟疑。“品牌选择与明星主播还是网红主播合作,基本还是以ROI(投资回报率)为导向,但明星带货‘翻车’的案例实在太多,坑位费还不低,自然不算最优先级别。”某品牌电商负责人池旭告诉开菠萝财经。

“被‘坑’多了以后,商家们也学‘聪明’了。”据池旭介绍,以前,明星带货的坑位费都是开播前就到账的,不管最终卖得如何,这笔钱他们都能收入囊中。但现在,品牌都要求根据销量来给明星主播结算坑位费,“避免再出现以前那种坑位费花了几十万,产品却只卖出去几万的悲剧”。

在直播带货最火的时候,许多明星纷纷涌入直播间,找到负责运营的MCN机构谈合作。但MCN机构们发现,有些明星不够了解直播生态、也不懂得直播话术,甚至都不愿意花时间去研究产品和学习直播技巧,自然带货效果也不好。

据腾讯新闻旗下深网报道,交个朋友联合创始人童伟曾谈到,主动找来合作的明星不少,“但只要明星经纪人提出要保底或者自己不想好好研究产品的要求,我们都不会签约。”

反观那些在直播间找到“事业第二春”的明星主播,实际上都作出了新的职业规划,具备了作为一个主播需要的专业素质,乃至完成了从“跨界主播”到“专业主播”的转变。

“做直播带货成功的明星,一定是非常亲民且有群众基础,受众群体相对比较稳定,而且带货周期相对固定,更专业于选品和产品介绍的。”崔丽丽认为,明星要转型当主播,首先得让观众了解自己的真实个性,获得大众认可之后,再提升选品和产品推广的专业度,才能让流量转变成购买力。

另一个值得注意的现象是,这些成功转型的明星主播,都已经签约了专业的直播电商MCN机构,在选品、供应链、售后等方面有稳定的团队支持配合,同时直播频次和销量都比较稳定,带货口碑也不错。

直播间教老艺术家“做人”(图5)

林依轮、刘涛、朱梓骁等明星主播

据小葫芦大数据显示,2021年4-6月,签约愿景娱乐的朱梓骁每月保持10-20场的直播频次,每月GMV平均能达到1亿以上;谦寻文化旗下的林依轮,开播频次稳定在每月20场左右,月平均GMV在1亿到2亿之间;签约坚尼传媒的曹颖,每月直播10-20场,最高月GMV近1亿。

陈涛指出,在如今的电商直播行业,明星与MCN机构的双向选择,是一个越来越明显的趋势。“任何一个主播要想做成功,都需要有一个专业的团队配合和支持,单靠明星的号召力或影响力,最多能够撑起一两场直播的流量。因此,明星主播的成败,除了其自身的职业意识与规划,也考验其背后团队或者MCN机构的能力。”

例如,团队是否能贴合明星的目标消费人群去选择最适合他们带的货,能不能选择靠谱的品牌做好品控,出现问题时危机公关能否及时介入并妥善处理。

归根结底,直播带货进入下半场,单纯的明星效应已经很难行得通了。但近半年来,可能是冲着流量利益而来,也可能是想开辟另一番事业天地,依然不断有“老艺术家”进入这个名利场。而此时,即便是明星主播,入场门槛也在变高,“老艺术家们”要想不失体面地带货,与强调自己多么敬业或者请求观众多点宽容相比,更有用的,或许是磨练一身像闯荡演艺圈时那样过硬的真本领。

*题图来源于网络。应受访者要求,文中优优、池旭为化名。

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