幻灯二

蜜雪冰城走红背后:广告歌的尽头是鬼畜?

本文来自微信公众号“毒眸”(ID:DomoreDumou),作者:符琼尹,编辑:张友发。

2020年,有两首广告曲悄悄诞生。

一首,是拥有华晨宇、毛不易、新裤子、刘柏辛轮番演唱的、四个版本的雪碧主题曲《渴不停》,另一首翻唱自一首美国民谣,歌手不详的蜜雪冰城主题曲《蜜雪冰城甜蜜蜜》。

无论怎么看,好像都是前者更有流量体质。没想到一年后,在B站分别搜索两者,《渴不停》视频最高播放量仅有10万;而《蜜雪冰城甜蜜蜜》视频最高播放量已经超1300万了,过百万的视频将近三页。

蜜雪冰城走红背后:广告歌的尽头是鬼畜?(图1)

《蜜雪冰城甜蜜蜜》在B站的相关产出

集齐多位热门歌手的群星攻势,一度是广告歌曲推广很有用的打法。但仅从B站热度来看,雪碧输的彻底。

对广告歌曲来说,时代已经变了。过去,打开电视和广播,购买明星专辑,就会被动接受广告歌曲的狂轰滥炸;如今刷着B站和抖音,用户也成了视频里广告歌曲更主动的传播者和二创者。

《热爱105℃的你》的唱作者阿肆就清晰地感受到了二创的力量。她告诉毒眸(ID:DomoreDumou),这首歌在2019年作为屈臣氏蒸馏水广告曲发布后,一直会陆陆续续被粉丝用于剪辑。“这首歌可能很适合被粉丝用来给爱豆应援。”

而今年4月,这首歌因被张哲瀚粉丝大量使用后,热度持续攀升——

5月11日,张哲瀚在生日会的粉丝互动现场唱了一句“super idol的笑容都没你的甜,八月正午的阳光都没你耀眼”;不久后,这首歌便再度出现在了短视频平台上,并吸引来KOL、明星及素人翻唱,以及饭圈剪辑。

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张哲瀚《热爱105℃的你》饭制视频,图片来源:B站UP主@小米是阿姨啊

“直到最近这两三个礼拜,陆续又出现一些鬼畜版本的视频。我有时候看这些视频,都不禁感慨果然高手在民间。”阿肆说。

群星阵容的优势,在如今的广告歌曲界似乎已经不再明显。难道在现在,被鬼畜,被二创,才是广告歌曲的最高境界?

洗脑的广告歌

广告歌曲年年有,今年火的特别多。

除了《蜜雪冰城甜蜜蜜》和《热爱105℃的你》,S.H.E在2006年为中国移动动感地带演唱的广告曲《ring ring ring》最近也总在抖音“ring啊ring啊ring”。

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《ring ring ring》MV

阿肆对于广告歌曲近来的频频出圈,却是不那么惊讶,因为洗脑是写在广告歌曲的DNA里的。“广告主的要求普遍有共通性,在欢快、洗脑、传递快乐能量的同时体现品牌的属性,代入品牌slogan。”

为影视行业创作提供音乐内容服务的奔跑怪物,在近几年也开展了艺人歌曲定制、品牌歌曲定制、跨界音乐合作等业务。此前,在金典与韩寒共同打造的音乐短片《回声》中,奔跑怪物就曾促成同名主题曲合作——由韩寒作词、钱雷制作、那英演唱的同名主题曲《回声》。

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奔跑怪物创始人&CEO 高航告诉毒眸,广告主们默契统一的诉求就是:想要一首能火的,可以出圈的歌,“广告歌曲商业属性较其他类别歌曲高,接受度默认在初始阶段就比常态低,需要通过歌手+内容的设计去做拉回。”

为了达成“洗脑”目的,一个较为轻松省力的方式,就是买下、或改编已经具有传唱度的歌曲。

平安保险曾买下孙悦的金曲《祝你平安》,“祝你平安喔祝你平安,你永远都幸福是我最大的心愿”的歌声从此与“平安保险”强绑定。拼多多也在2017年改编了网络神曲《好想你》,让“拼多多,拼多多,拼得多,免得多”霸屏。

《热爱105℃的你》这样的“命题作文”,是广告歌曲的另一个重要来源。

中国移动曾在2003年,针对年轻用户推出定价更灵活的品牌“动感地带”。2005年,彼时的代言人周杰伦为其创作歌曲《我的地盘》,特色是每句话都“强行”儿化音,歌词里也会出现“动感地带的交通号志到底离我有几公尺”等与品牌呼应的歌词。

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《我的地盘》MV‍

命题作文的成功,也和歌手本身的风格有关。

复盘《热爱105℃的你》的出圈因素,或许广告歌“欢快、洗脑、正能量”的硬性要求,事实上与阿肆的创造风格非常契合。2018年时,摩登天空基于阿肆歌曲高律动、且比较轻快甜美的个人风格,为她设计了“广告歌小天后”的定位。

“我并不是因为要写广告歌才形成了这样的音乐,而是我本身由衷的喜欢这种风格,平时在生活里也是一个喜欢跟身边人啰啰嗦嗦地说所谓的“鸡汤”,鼓励身边的人。我的人和我的音乐是非常统一的。”阿肆说。

但在互联网时代,想要实现音乐的覆盖,要击破的流量圈层越来越厚了。

偶然因素之外如果要挑出一个必然,阿肆只能想到一点:用心的打磨作品。“我对每一首广告歌都是非常认真对待。”但她发现其实在短视频平台中,音乐商品属性愈发明显的当下,很多作品的产生,其实与“创作习惯”产出的作品有很大差异。

阿肆告诉毒眸,如今其实有很多专业创作“洗脑歌曲”音乐的公司。通过大数据平台算出来的热门词汇来进行歌曲创作,然后在平台上架,就相对比较像工业流水线的形式。市场对其也有比较大的需求,这种形式其实和自己的创作理念非常不同。

这样的歌曲可能确实在短时间内迅速“出圈”,但“出圈”之后也会很快被替代,并不会像很多经典的广告歌曲一样时隔多年仍然能被观众哼唱着。

阿肆有时候想想也会感慨,过去传统唱片公司主导的时代,虽然歌手本身也是一种商品属性,但唱片公司还是会按照一定的门槛和要求去打磨歌曲的。“但现在是音乐本身就成了一个商品。”

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《热爱105℃的你》专辑封面

这种情况下,Rapper、乐队、独立音乐人的个性化就弥足珍贵。2017年《中国有嘻哈》拉开了中国垂直类音乐综艺走红的序幕,与后续的《乐队的夏天》一起让Rapper、乐队也成了流量,他们也慢慢成了广告主选择的对象。

“近些年垂类综艺获得关注更多,livehouse、音乐节等演出类型用户消费激增,也为这几类歌手吸收了大量粉丝,在满足调性与内容的适配前提下,被大批广告主选择不足为奇。”高航对毒眸说。

在阿肆看来,更重要的是这些歌手有强烈个人磁场,并且有作品支撑他们继续延续这个磁场和节目带来的热度。“比如一提到新裤子,你会马上想到他很多的歌曲旋律、标志性的唱腔以及他们在舞台上的样子,比起纯粹的找明星做代言,或许能给品牌价值输出带来多元的形式选择。”

饭圈或鬼畜

“你不知道你有多可爱,跌倒后会傻笑着再站起来;你从来都不轻言失败,对梦想的执着一直不曾更改。”

这句歌词大概是很多粉丝想对爱豆说的话,而《热爱105℃的你》能从粉丝剪辑中杀出来,也是因为歌词天然就很适合用于表达爱的称赞。

而阿肆在写这句话的时候,想的是对每一个听这首歌的人表达鼓励,“这个你,其实是每一个在听歌的‘你’。”粉丝在接受到这样的快乐情绪后,也在剪辑里对爱豆进行了表达。

高航也对这首歌的歌词赞叹不已。“这首歌甜甜的风格、欢快的节奏都是取悦年轻人的主要原因。词的部分,阿肆是真的精心做过设计的,而不是单纯为了满足客户。歌词适配性很宽,不同身份角度处境去解释都行得通。直白口语化的用词又自然的带到了品牌让人不易察觉,很厉害的。”

能在一个基数不小的圈层内引发共鸣,自然就加速了该曲的传播。2020年初流行的老歌《处处吻》也是如此。

“愣着干嘛,进来白嫖啊”,2020年1月10日,UP主@一本正经的小方用《处处吻》剪辑了一个港星群像视频,播放量一个月内便突破了千万。随后,《处处吻》就开始出现在了各路爱豆的剪辑中,粉丝爱用“一吻便偷一个心,一吻便杀一个人”的风情来刻画爱豆的魅力。

蜜雪冰城走红背后:广告歌的尽头是鬼畜?(图7)

图片来源:B站UP主@一本正经的小方

如果说《热爱105℃的你》是打通了粉丝文化圈层,那么蜜雪冰城主题曲踩中的,则是鬼畜区的嗨点。

蜜雪冰城主题曲走红后,抖音官方曾采访了蜜雪冰城营销负责人王伟龙,后者提到团队采用的“洗脑”策略是线下包围线上。这首歌发布时,蜜雪冰城的门店超7000家,团队已经将门店播放的背景音乐换成这首主题曲。

主题曲的洗脑程度就此随着门店的扩张形成了燎原之势。2020年,蜜雪冰城门店数跨过五位数大关;2021年刚过半,已经达到15000家。王伟龙透露部分员工对这首歌有异议,认为听起来不高级;部分消费者最初对这首歌也有负面情绪,总部甚至还收到过投诉。

但通过一万多家门店在一年内的反复播放,简单易传唱的特点已经让这首歌拥有了广大的群众基础。这“洗脑”的功力,也在蜜雪冰城在B站用官方账号发布主题曲MV后显现出来,B站鬼畜区UP主们早已按捺不住手上的剪刀。

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《蜜雪冰城甜蜜蜜》官方MV

此前《什么是快乐星球》等老歌,以及影视作品在鬼畜区的走红,其实都是如此。创作者们从简单、重复的旋律里提炼出了“魔性”的点,借由创作将其放大、丰富。

一些简单粗暴的台词、广告语,也是鬼畜区的素材来源,比如过往的脑白金广告,以及外国人用英文口音的中文念的金坷垃肥料广告。这对服务蜜雪冰城的咨询公司华与华来说,是其拿手好戏。华与华为许多品牌所策划的slogan,就是简单、有效、押韵。

“六颗星牌长效肥,轰它一炮管半年。”这是华与华为一个化肥产品所做的广告。“很多人可能会觉得这句话很Low,听起来没什么技术含量,但是我要是一个农民,听了就一定买。他们很明白自己的客户是谁,想要什么。”一位广告创意对毒眸说。

如果广告歌曲《我的地盘》放到今天,会有什么玩法?

“在我地盘这儿,你就得听我der”歌曲中周杰伦魔性的“儿化音”,是较为魔性的鬼畜区素材;“我灌溉原则培养一种独特,观念不及格其他全部是垃圾”的犀利宣言,很适合剪辑偶像群像,尤其是选秀比赛中的选手;MV中结合了京剧和猴戏的舞蹈,应该都能在抖音上按照“翻唱挑战”和“舞蹈挑战”安排……

营销方的编码迭代

在知乎上有人提问,“动感地带的营销成功在哪里?”有人回答:因为动感地带请了周杰伦、潘玮柏、S.H.E作为代言人。

这五位代言人为动感地带拍摄了一系列有趣、时尚的广告,顺带带火了《ring ring ring》《我的地盘》等广告歌。

蜜雪冰城走红背后:广告歌的尽头是鬼畜?(图9)

动感地带当年只需要请来五位代言人,将广告在各个渠道铺开推广,再佐以魔性的《我的地盘》,不愁没有转化。但是现在的玩法则要复杂很多。

过去互联网尚不发达,不同的喜好并不能构成界限分明的圈层,想“火”的最简单的方法,就是请来群星助阵,用明星的热度扩大品牌本身的影响力。

群星攻势,在过去广电和专辑时代,具有自上而下的传播优势:电视台广告在黄金时段反复播出,高销量的艺人专辑,也能让歌曲得到更大范围的传播。而这些都在互联网时代被颠覆。

“过去广告公司的压力跟现在比要小很多。一支TVC广告做半年,投放后让这个品牌打响知名度,只需要五个月。”一位广告创意对毒眸说,“因为当时全国的媒介是统一的,只要大量投放到电视上,用户就会对这个品牌有印象。但现在的媒介是分散的,用户并不像过去只聚集在一个平台上。”

阿肆也对毒眸说,此后再遇到广告歌曲创造诉求一定会更谨慎对待,因为接下来可能遇到的客户都会要求她写一首像《热爱105℃的你》这样的歌曲,但其实每一个作品走红的缘由都有其不可复制的偶然与必然性。

首先,这首歌曲爆红于广告发布的两年后,是有许多偶然因素助推而成的。如果要用商业资本推动的方式来复制此次的走红路径,将是一笔很巨额的营销费用。

“花钱请很多KOL来做翻唱,找不同风格类型的UP主来做内容输出,涉及到明星艺人的配合参与,可能合作也是一笔不小的费用。而且如果作品本身并不能带给UP主和KOL一定的共鸣的话,想做出精彩的作品也不容易。”阿肆说。

王伟龙也在抖音的专访中透露, 蜜雪冰城主题曲的推广策略其实经历过转向。早在2019年11月22日,蜜雪冰城主题曲就已经发布;6个月后,宣传片面世,他有意将这支宣传片硬推一把。“即便硬推,也没有推火。”

随后,蜜雪冰城才制定了线下包围线上的策略,并在2019年开始由专人运营公司的抖音账号,结合新品上市、节点营销、抖音挑战赛等玩法,先后发起了#摇奶茶赢福袋、#蜜雪冰城情侣证、#万家蜜雪广告屏帮你告白等活动,积累了近200万粉丝。

其中,@蜜雪冰城(金辉环球广场店)、@蜜雪冰城(步行街东门)等自营门店抖音号已经拥有逾十万粉丝,完全达到小型KOC的水平。而他们也在此次蜜雪冰城主题曲的走红中,助力良多。

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@蜜雪冰城(金辉环球广场店)抖音号

就像阿肆认为《热爱105℃的你》的成功难以复制一样,华与华也认为蜜雪冰城主题曲的火无法参照。

“蜜雪冰城火了,客户来华与华,说我们也要一个蜜雪冰城那样的网络营销。我们的回答是:‘滚!’”华与华创始人之一华杉在微博上写道,“活儿是人干的,效果是天给的,只问耕耘,不问收获。如果您相信华与华,咨询费打水飘了也认,你就来。如果您要效果,找那些卖奇迹的公司去,你想要什么效果都有人卖。华与华不卖效果,卖的是方法和哲学。”

华杉在另一个演讲中曾论述过,一切的传播都是符号的编码和解码,但传播的问题在于这个编码传不出去,编码1传出去别人得到的可能只有0.01。

怎么样编码1能够得到100?他以华与华为汉庭所创作的slogan举例。“‘爱干净,住汉庭’的成功,就是因为酒店楼顶上这六个字,如果汉庭楼顶上不做这六个字,就什么都不会发生,因为你的信息不够强,你编码的能量就不够强。我一直反对买流量,因为他没有信息能量,一定是在这样的媒体上才会有信息能量。”

虽然有部分网友认为,《热爱105℃的你》似乎没有像蜜雪冰城的主题曲走红一样,带红了屈臣氏,但高航觉得,“当你有这个想法时,屈臣氏已经成功了”。

“表面上看第一时间联想不到品牌好像是件可悲的事儿,但你后来是怎么知道它是广告歌的?还不是因为你去搜了,去了解了背景。这个时候你还会觉得品牌不成功么?”高航说。

在这两首歌的走红里变化更深刻的,是这个时代内容产业和营销产业之间强烈的勾连。

过去的品牌与广告之间是双边关系,消费者只是被动的接收方,而如今,广告的传播变成了由品牌、消费者、广告构成的三角关系。品牌之外,广告自身也成了一个可供消费者消费的内容,和可以用来创造的素材。

我们就这样进入了一个文化混合时代。在这个时代里,内容与营销之间的界限更加模糊不清。高航也告诉毒眸,如今奔跑怪物已经不只限于做音乐制作营销服务,而是同步涉猎到原创剧集开发与服务,演出性活动主办承接、音乐教育培训等等业务中。

但或许只有一点还是清晰的:好内容自有生命力。单一的热点是速朽的,但好内容总能在天时地利人和的触动下,再次成为热点。

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