幻灯二

营收下滑,市值暴跌2400亿,海底捞的神话被谁戳破了

本文来自微信公众号“深潜atom”(ID:deepatom),作者:深潜atomer。

营收下滑,市值暴跌2400亿,海底捞的神话被谁戳破了(图1)

海底捞从来不缺话题。但最近这一年,关于海底捞的话题,却再也不像以前那么轻松和幽默了。以前的海底捞,深谙社交传播和温暖故事的传播价值,看见你一个人吃饭,对面给你放只玩具熊陪你,各种超出你预期的服务,让你忍不住想在朋友圈发发感慨。

但在后疫情时代,关于海底捞的话题变成了,如何花最少的钱在海底捞薅到最划算的羊毛,海底捞被迫连小料自助区的牛肉粒都取消了。但所谓的超预期服务,其中很重要的一个要素就是,让消费者获得超乎预期的价值感和满足感。而要撑起这种门面,肯定需要成本。客人喜欢西瓜,海底捞送你一个;客人等位时间很长,直接送你美甲擦鞋服务。

营收下滑,市值暴跌2400亿,海底捞的神话被谁戳破了(图2)

△张勇访问

这些体面和温情,都伴随着成本的控制在淡化和消散。张勇说的没错,表面上顾客说不吃海底捞是因为味道不好,其实核心原因还是因为价格贵。

海底捞原来的声量都是自传播,整个调性都透露着直管做好服务和品质,自有分说的底气。但现在居然要靠创始人自己出来发声,这其实是一种颓势。

海底捞真的学不会吗?

让海底捞封神的,是那本《海底捞你学不会》。这个书名,肯定是故弄玄虚,要不谁专门写一本没有答案的畅销书,那不是缺心眼吗。至于学不会,放在12年前,最大的问题在于,学习的成本很高,必要性和紧迫感都不强。

餐饮行业的大部分从业者,一开始大都只是把餐饮当成一个谋生的手段,都是没有选择的选择。士农工商,开饭馆这种在传统观念里属于伺候人的行当,受到的观念压迫是双重的。从伺候人的勤行,到手艺人的专业分工,这种观念的变革和位移,其实是最近这些年才加速的。尤其是《舌尖上中国》播出以后,包裹着浓浓的乡愁,一个人口高速流动的社会,才得以拿出片刻的闲暇,来审视自己最熟悉又最陌生的食物。凭借着对于食物的好感,食物背后的经营者、从业者,被推到了前台,他们和自己的手艺一起获得了大众传播。

也正是与此同时,餐饮行业的资本化运作开始掀起了高潮。一大批餐饮连锁,方兴未艾,郁郁葱葱。尤其是火锅这种重口味的食物,很容易在四面八方找到自己的同好。张磊开创海底捞的1994年,人口的流动还非常非常有限。所以海底捞的口味,是一种在相对静态的社会里的寻求最大公约数的结果——比起川渝本地火锅,当地人觉得它压根就不能叫火锅;但是比起北京涮肉这种清汤原味的品类,它又算得上是重口味。

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△海底捞

可在今天,另一种矛盾出现了,人们开始不断突破地域口味的限制,食物反而变得越来越本位越道地才有口碑。海底捞并没有跟进这种社会变化所带来的口味变化。所以在很多新品牌的追赶下,因为味觉体验而产生的口碑,在不断发生天平的倾斜。

然而张勇并不认可海底捞“败”在口味上,张勇最近接受媒体采访时表示:口味不是太大问题,餐饮业和火箭上天是有差异的,火箭上天有标准,餐饮没有标准,只不过是有些企业强调口味,我们不重视而已。“消费者说海底捞不好吃,其实可能是嫌价格贵”。的确,海底捞近几年曾多次尝试涨价。海底捞年报显示,用户人均消费金额已从2017年的97.7元增至2019年的105.2元,而2020年又进一步提升至110元。

在海底捞上市的招股书中,海底捞自认自己最核心的资产是员工和培训体系,这是一种绝对的超然的清醒。海底捞原来的胜利,是人力组织的胜利。海底捞通过自称体系的人力资源架构,给员工安排了一套路径清晰,收获丰厚的成长体系,而且对工作的各个环节都进行了切分,并在每个环节都给予了清晰的放权的界定。这个行业里的很多服务员,往往被人吆五喝六的使唤,但在海底捞,他们用一种更加主动的成体系的服务,让你受宠若惊;而且当服务员在被授权的范围内,给予客人一些小的惊喜时,服务员自己的价值感和获得感的提升也是不一样的。

这套人力资源的体系,打破了原来餐饮行业的从业者流动性强、专业度不够的瓶颈。这几乎就是对餐饮行业的现代化改造。服务员传送一盘菜自己能收入多少钱,这些在海底捞都是有清晰的规则的。后来把这一套应用到更大交易中的,是贝壳,但这是另一个命题,这里不展开。这套人力资源架构,也让从业者获得了极大的归属感和成就感。

也就是说,海底捞选择的是最传统的行业和赛道,运用的却是最先进的现代企业管理制度。那自然就是鹤立鸡群的效果。黄铁鹰主笔的《海底捞你学不会》,时代背景翻译过来就是,你们一群手工作坊的生产者,怎么能学得会现代化的企业生产方式和管理制度呢?

海底捞当然可以学得会

但时代就是这样,风水轮流转。社会的繁荣,必然带来消费的繁荣,而消费的繁荣,最直观的体现就是餐饮。那么就必然催生餐饮行业成为投资的热土。现在连兰州牛肉面都成了投资人看好的香饽饽了。这么说不是对兰州牛肉面有意见,而是说可见餐饮行业有多热。资本和从业者,都在寻找性价比最高,出品周期极短,利润空间相对较高的项目。

后疫情时代,火锅这种客单价相对较高,翻台率也相对不高的项目,确实会遭遇更大的压力。报复式的消费并没有随之而来,相反,人们的消费更理智了。服务是什么,是一种斯文和体面,但商家和消费者都开始考虑成本的时候,锦上添花的部分就显得不重要了——那么,既然要去郑重的吃一次火锅,那就去吃最尽兴最酣畅的。

营收下滑,市值暴跌2400亿,海底捞的神话被谁戳破了(图4)

△餐饮消费更加理性

不是大家神化海底捞了,而是生活本身的变化太迅速了,没有哪个餐饮模式是可以一招鲜的。服务、资本、人力组织方式、供应链等等,这些都不是密不透风的独门秘籍。虽然迄今为止,海底捞的真诚和坦率,还很少有能复刻的。但正如前面所说的,这是属于斯文的部分。

海底捞2020年全年业绩公告显示,集团实现收入286亿元,同比增长7.8%;年度净利润为3.09亿元,同比2019年下降86.8%。其中,海底捞餐厅实现收入274.34亿元,占总收入的比重为95.9%,低于2019年的96.3%。

更严峻的是,海底捞的翻台率已经连年下滑——2017年与2018年,海底捞整体翻台率达到5次/天,2019年为4.8次/天,但2020的全年翻台率已经降低至3.5次/天。昔日市值4500亿的“火锅第一股”颓势已经开始显现。

行情好的时候,海面上肯定都是大船大鱼。市场遇冷时,大家比拼的更是船小好调头。整个餐饮行业,都在料包化。餐饮行业也在分离演化成前端和后端分离的模式——原来只是后厨和前厅——后端在努力的规模化、标准化、工业化,以此来提升效率,压缩成本;后端的激烈在厨房的预热中缓冲,变成端到你面前的口味和手工制作相差无几的成品。这一切都又快又好。你以为你是现代生产方式的胜利者,但你没有料想到餐饮行业还有更激进的现代化生产方式和经营方式。

正是那句话,时代抛弃你,连个招呼都不打。不是你不努力,恰恰是因为你太努力,变成了笨拙的大象,失去了灵活的身段。

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