幻灯二

“云敲锣”后,高瓴资本无奈减持,良品铺子还能走多远?

编者按:本文来自微信公众号“零售商业财经”(ID:Retail-Finance),作者:鹤翔。

“云敲锣”后,高瓴资本无奈减持,良品铺子还能走多远?(图1)

今年618,良品铺子一如既往交出了份“漂亮”答卷——全渠道销售额突破5亿。殊不知自2020年“云敲锣”后,这家上市公司的高端之路并不平坦。

食安问题屡见不鲜,研发投入严重不足,花拳绣腿过度宣传,门店客流持续下降,线上销售增长乏力,曾一度看好其发展的高瓴资本无奈减持。

张磊曾在《价值》这本书中指出,除了把良品铺子当作新零售的代表外,在高瓴投资以后,对良品铺子也提供了一些建议和支持,帮助公司持续进化。不过昔日被张磊看好的良品铺子,如今大幅减持,并非空穴来风。

良品铺子还是劣品铺子?

食品安全频频亮起红灯,这对自诩为“良品”的零食品牌来说,是致命伤。

黑猫投诉显示,截至目前良品铺子相关投诉高达600余条,食品质量问题成为投诉热点,如“鸭脖发霉”“巴旦木被虫蛀”“吃出异物”“海带结变质长毛”等,但真正让良品铺子美誉度直线下降的还属“鸡肉肠生蛆事件”。

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前有客服要求删帖的“条件式”赔偿,后有迟到一个月“鸵鸟式”道歉,良品铺子对粉饰太平的执著,似乎比“良品”更多。

百果园用十年时间践行“三无退货”,良品铺子的售后却依然套路满满。10元、20元、40元……商家逐步加码赔偿金额,但始终不愿道歉,还要求将有蛆的低脂鸡胸肉肠寄给店铺。面对如此售后,当事人最终发帖维权,良品铺子不得已拿出1000元息事宁人。品控不过关,最怕上热搜,在事件发酵前,这只是良品铺子所有售后中最普通的一例。

早前,良品铺子曾因质量问题多次登上质检黑榜,遭到质检局通报点名。‍‍‍‍‍‍2016年底,四川省成都市食品药品监督管理局抽检结果显示,子公司四川良品铺子在邛崃临邛东街店销售的金针菇(香辣味)不合格。2017年初,湖北省食品药品监督管理局在食品抽检中发现,子公司湖北良品铺子分装的一款原生腰果霉菌超标。同年3月,因良品工业委托两家供应商加工生产的产品不符合食品安全标准,湖北食品药品监督管理局下发了《行政处罚决定书》,被罚金额合计64.28万元。

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所谓的“良品铺子”,表达的是“良心的品质,大家的铺子”的创业初心和价值观——企业要凭“良心”做吃的,注重食品安全,要让消费者在“铺子”里拥有极致的体验、享受美味的食品。2018年良品铺子品牌升级后,整套VI识别统一突出“良”字,可以说良品铺子的生命线、品牌价值是“良品”,良品背后是严格的品质控制。运营管理再厉害,都离不开“会说话”的商品力。

食以安为先,在国家食品安全强监管的背景下,消费者食品安全意识和对休闲零食营养与安全的关注,驱动着休闲零食的品质升级,而休闲零食品质把控能力弱的公司会逐步被市场和消费者淘汰,一旦良品变劣品,连锁品牌失去消费者信任、品牌价值,那结局可想而知。

高端产品还是重金营销?

产品趋向高端化、高附加值、高议价能力是促进我国产业迈向全球价值链中高端的要求,同时也是休闲食品行业2019年升级的方向之一,这也与目前国内消费者的消费升级思维和行为趋势相契合。

良品铺子希望用差异化的高品质和口碑赢得消费者的认可,在确定了高端品牌的定位后,阔绰的宣发、连年攀升的营销费用成为市场关注的焦点。

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2015年,良品铺子首推每日坚果,并投放了大量真人秀、热播剧广告,如《欢乐颂》《爸爸去哪儿》等,分众楼宇广告也少不了他们的身影,由此良品铺子快速打开全国市场。他们还大手笔请来了流量明星吴亦凡、迪丽热巴为其宣传、代言,亦有传闻称,良品铺子曾签约一位代言人花去2500万。说点更直观的,当你打开百度进行“良品铺子”搜索后,大幅品牌广告映入眼帘,无论高端与否,至少可以看出它是“高调”的。

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良品铺子招股书风险因素部分显示,良品铺子的销售费用中用于促销开支的占比最大。促销费用主要包括影视作品、电视节目冠名广告以及线上佣金、平台推广费等,良品铺子表示,公司盈利水平也将因此直接受到波动影响。

从数据来看,其销售费用在2016-2019上半年分别达9.52亿元、10.55亿元、12.4亿元和7.05亿元,占营业收入的比例分别为 22.19%、19.46%、19.45%和20.11%。同期促销费用占比分别为24.31%、30.09%、27.38%和39.05%。从研发投入占比来看,2020年仅为0.32%,甚至低于2019年的0.39%。

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重营销、轻研发,虽能让品牌一夜爆红,却不能基业长青。

杨红春曾表示,良品铺子的高端零食战略不打价格战。良品铺子的确没有陷入恶劣的低价竞争中,但从商务部最新数据来看,我国零食行业平均定价最高的类目数量上,良品铺子最多有16个,其竞争对手分别有11个、6个和3个。良品铺子多个类目产品的价格与同类产品相比较高,今年年货季时,良品铺子推“四海求凰”礼盒续写其高端战略,选用燕窝、鲍鱼等名贵食材,定价999元。无论高端与否,至少证明它是“贵”的。

贵的东西能与高端划等号吗?

知乎上,网友提问“如何区分贵的东西是「智商税」「情怀税」,还是「一分钱一分货」「高端的东西就是好」?”其中一高赞回答是这么说的:东西贵也好便宜也好,最重要的就是去思考一下逻辑上通不通,不是别人家说啥就听啥。

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从良品铺子在天猫、京东的销量来看,200元左右大礼包套装及散装小包装零食更受欢迎,而所谓的高端礼盒在电商平台的销售量不过百来份。

肯定地说,良品铺子拥有高价格、高营销。至于高端与否,不是商家说,更不是商家请的代言人说,而是消费者说。

对手强了还是顾客变了?

目前,万亿零食赛道已经跨越了同质化野蛮生长的初级竞争阶段,开始进入精细化、深耕化的“淘汰”阶段。

头部品牌的差异化竞争更为残酷。良品铺子在零食市场最大的竞争对手分别是三只松鼠和百草味。三只松鼠要做国民零食,摆脱淘品牌推1+N,走亲民卖萌路线;百草味全面反击;良品铺子走高端之路。至于其他细分品类,比如鸭脖、瓜子,消费者已经被教育得十分到位,脑子里自然而然想到的就是绝味、周黑鸭、恰恰,从单个品类而言,他们比良品铺子更具优势。

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从一家21平米的零食铺子,发展成为2300多家门店的连锁品牌;从大企业到“高端零食第一股”,良品铺子走了14年。笔者看来,良品铺子跑赢了时代,但没读懂人性。

良品铺子的诞生源于乐百氏前董事长何伯权先生的一句话:“把全世界的零食搬到顾客家门口,是一件可以把小生意做成大事的事”。良品铺子董事长杨红春当年受到这句话的启发,决心要把零食从“小生意”做成“大事”。

14年间,良品铺子的数字化转型之路非常顺利,线上线下全布局。如今,零食市场同质化竞争愈演愈烈,消费者逐渐不再单纯地满足于产品本身的价值,还开始注重商家向消费者传递的内容价值,良品铺子便选择了它的人设——高端。

良品铺子曾表示,高端零食不是那么容易被模仿,它必须有基础,体现在产品上,它不仅仅需要企业具有强大的供应链,科研转化能力,更需要在视觉、触觉、服务等体验感上,给到消费者高端的享受。

14年间,良品铺子服务的客群越来越高端了吗?当90后不再年轻,00后入场,高端零食究竟卖给谁?良品铺子在打造高端人设时,是否了解“高端”的内核、高端人士的精细画像和需求?

上市企业走差异化之路,走别人没走的路,求新求变的同时要立足于本身,不懂人性、盲目的高端,再犯些低端品质错误,将会面临更大风险。

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自诩零食届的7-ELEVEn便利店,又称自己为高端零食第一品牌,良品铺子并不了解7-ELEVEn,作为日式便利店的标杆品牌,拥有强大的消费数据需求洞察和反向柔性定制的供应链能力,却始终都是便利店的定位。7-ELEVEn之所以成功,是因为它遵循着价值取向,为消费者提供便利和高品质商品,而良品铺子所谓的高端,并没有食品公司对食品行业的那份坚守,仅仅是在追求毛利而已,两者不可相提并论!

垂直细分意味着专业,专业可以定高价,高价并不代表着高端。真正的高端如乔布斯对产品设计的极致追求、小野二郎对寿司制作流程及选材的执着,高端是工薪阶层觉得值得,中产觉得还不错,是消费者对品牌的认可。

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