幻灯二

“泡泡玛特,您的吸引力余额不足,请充值”

本文来自微信公众号“盒饭财经”(ID:daxiongfan),作者:桃子。

玩家下头、热度降低、股价腰斩……重重困境下,王宁亟需制造出新信仰,为泡泡玛特建立第二座“梵蒂冈”。

上市后的泡泡玛特,并没有如童话里的公主一样,从此和王子过上幸福的生活。

“换来换去都是差不多,已经很久没有能让我眼前一亮的娃了。”徐烨说到。

即将大四的徐烨,像往常一样,去学校附近的银泰和同学吃饭、逛街。进入商场,就能看见一家泡泡玛特。近几个月,这位Molly的狂热老粉,路过门店都会径直路过,看都没往里看一眼。

泡泡玛特对玩家的吸引力,正在慢慢减退。

“上一次激动到连盒端,还是去年夏天,泡泡玛特和哈利波特联名魔法世界系列。太上头了!”徐烨还告诉我们,当时为了抽到隐藏款,但又不想失去抽盲盒的乐趣,纠结了很久是单抽和连盒端,“只要路过,都会进店里去摸摸。”

玩家下头,又未能创造出另一个如Molly般持续大火的IP,联名似乎成为泡泡玛特的战略。2020年,泡泡玛特与全球多家知名IP合作,推出了火影忍者、哈利波特、迪士尼公主等多个系列盲盒,通过这些已经积攒下一批忠实粉丝的成熟IP,以推动盲盒销量。

据泡泡玛特上市后公布的第一份财报来看,2020年当家花旦Molly的销量为3.57亿港元,占比14.2%。这个数据与2019年的4.56亿相比,显然逊色不少。当家王牌IP出现如此大的退步,泡泡玛特对于第二增长曲线的渴求,肉眼可见。

另外,资本市场对此也抱有质疑的态度。从去年年底上市起,泡泡玛特的股价一路跃升,市值突破千亿港元。却在3月30日跌至60.3港元,股价跌去近50%,市值蒸发700多亿港元。

王宁似乎在试着自救。

近期,有媒体发现,泡泡玛特天猫旗舰店上线了多款与橘朵联名的彩妆产品。据报道,线上的产品包括口红、眼影等产品,产品单价在50-150元之间,定位18—24岁年轻群体,用户群体与泡泡玛特盲盒受众重合度较高。

玩家下头、热度降低、股价腰斩……重重困境下,王宁亟需制造出新信仰,为泡泡玛特建立第二座“梵蒂冈”。

“泡泡玛特,您的吸引力余额不足,请充值”(图1)

01 困于盲盒,更困于IP

作为一个拥有大量“信众”的品牌,泡泡玛特为自己贴上潮玩、时尚、艺术等标签,强调IP的认同感与文化消费内涵,逐步弱化玩家的价格敏感度。

但这招,似乎不好使了。

“盲盒现在越卖越贵了,原本普遍59元一盒,现在都六七十。也没发觉质量有变得多好。这么高的价格,款式又没有新意,那我还不如买包咖啡豆了。”任职于星巴克的00后女生余欢向盒饭财经(ID:daxiongfan)吐槽到。

“以前抽盲盒跟魔怔了一样,只要路过泡泡玛特就一定会进去,每次不花个四五百不会出来。前前后后的,我大概在盲盒上花了小一万了。第一次买应该是Molly西游系列,抽了一个猪八戒。对了,那天还买了泡泡玛特的精卫!”时隔多年,余欢依旧能清晰地回忆起第一次购买泡泡玛特盲盒的细节。

当问到为何对盲盒如此上头的原因时,余欢说:“就是为了抽隐藏款啊,感觉跟买彩票的心理差不多,抽中了就会很兴奋,发到朋友圈有好多人羡慕,很有成就感。”

“泡泡玛特,您的吸引力余额不足,请充值”(图2)

余欢向我们展示她抽到的第一个盲盒,受访者供图

盒饭财经曾在《甲壳虫停产,教派式品牌终不敌行业趋势》一文中提到了“教派式品牌”一词。

在英语中有一个词叫做cult-brand,在字典里,cult的含义是:狂热;异教团体;宗教信仰;膜拜仪式;时髦的人(或事物);信徒。与brand品牌连在一起,特指一个品牌,拥有宗教式的地位,品牌即信仰,消费者即信徒,顾客对品牌狂热地迷恋,品牌忠诚度直追信徒对宗教的高度。可将其称之为“教派式品牌”。

盲盒之于泡泡玛特,如同甲壳虫之于大众,可乐之于可口可乐,对消费者而言,是一种“信仰”,对品牌而言,是一种根基。

而现在,泡泡玛特的信仰吸引值,需要充值。

“现在我家里到处都是盲盒娃娃,放都没地方放,有些买回来发现跟之前的系列差不多,没啥新意,渐渐就没那么感兴趣了。”余欢苦笑一下继续说,“现在想想那时候好傻啊,头脑一热买这么多,也没用。而且现在喜欢的娃可以直接去二手平台淘,根本不用自己去拆。”

主打新奇、有趣的泡泡玛特,成立于2010年的泡泡玛特,2017年前后迅速崛起,成为玩家的心头好。四五年后,对于余欢这样追逐新鲜感的年轻玩家来说,盲盒没有创造出新的吸引力,下头便成了必然趋势。

根据2020年财报数据,泡泡玛特2020 年营业总收入为25.32 亿元,同比增长 49.25%,扣非后归母净利润4.93亿元,同比增长11.51%。2018-2020 年收入的复合增速分别为152%。

成也独家IP,败也独家IP。泡泡玛特2020年营收同比增速出现了断崖式下滑。

2020年年报显示,非独家IP占销售额从1.59亿元增长到4.44亿元,占营收比重从2019年的9.5%,上升到2020年的17.7%。与此同时,自有IP占比只增加1.8%,独家IP则下降了7.1%。

泡泡玛特对毛利率较低的非独家IP的依赖正在变大。另一方面,泡泡玛特自有IP中,仍只有Molly独挑大梁。从效果来看,联名除了能增加SKU外,联名款成了泡泡玛特的营收主力。

值得注意的是,非独家的联名合作,意味着谁都可以推出同质的相似产品。

02 为玩家建一座新城

王宁正在不断重新定义盲盒,重新定义泡泡玛特。

泡泡玛特不光是潮玩,如今更像是一个平台,泡泡玛特的核心是零售娱乐化,同时也是艺术品而非简单的潮玩。”泡泡玛特创始人王宁在接受媒体采访时说到。

而类似的观点,在今年年初已经表达过一次。

当时他明确表示,泡泡玛特本质是一家以潮玩为载体的IP运营公司

上市后,撕掉盲盒的标签,重新定义泡泡玛特,成为王宁的“日常”。撕掉、重新定义,不仅仅是采访、公开演讲等语言上的重复和梳理,更在行动上直接体现着这一点。

比如,上线了多款与橘朵联名的彩妆产品。

即使已经对盲盒玩偶失去兴趣,但当余欢在小红书上刷到泡泡玛特彩妆测评,看到曾经喜爱的Flying baby出现在唇釉盖子上、眼影盘上、散粉上时,她仍嚷嚷着“好可爱啊!”将购买链接甩给男友。

“唇油颜色都很好看啊,眼影盘的配色也很日常,平时上班都能用。关键跟Flying baby搭配得简直绝绝子!光看着心情都变好了。”余欢手舞足蹈的解释着自己的又一次上头。

这正好印证了泡泡玛特CEO王宁所说的,潮玩这个行业,在某种程度上是为审美和设计消费。艺术不会过时,盲盒消费者真正关注的是潮玩、IP,而不是“盲盒”这一消费形式。

而王宁的新“梵蒂冈”,也正在一步步搭建中。

第一步,向“信徒”传达新“教义”。

王宁在多次采访中不断提起新的消费趋势,即从品质消费、品牌消费、品味消费走向品格消费。

这在潜移默化中,为泡泡玛特贴上了有品味、有品格的标签。这与他一直强调的潮玩是一种文化不谋而合。

通过推出彩妆这类跨界合作产品,泡泡玛特正试图挣脱盲盒的束缚,使潮玩不再被定义为单一的盲盒玩偶,而是一种文化符号。王宁称消费是解决存在感和满足感的问题,在不同时代有不同的载体、商业模式和消费品去解决。

正如球鞋和茅台一样,泡泡玛特正在通过重新定义潮玩,建立一个属于他们自己的潮玩部落,为新信仰的创建,提供平台。

第二步,创造新的信仰。

国家统计局统计数据显示,2015年-2020年我国化妆品的消费规模从2049亿元增长到了3400亿元,较2019年增长了9.5%,复合增长率约为8.81%。在化妆品行业中,彩妆行业的占比为11%,位居第三,但彩妆行业在2019年的复合增长率最高,达到了19.43%,高于行业平均的9.92%。

泡泡玛特或许正是看中了这一庞大的市场,选择跨界彩妆领域来试水。增加同有时尚属性的彩妆,增加SKU,利大于弊。

泡泡玛特跨界彩妆,并不仅仅为了创造营收。与王宁计划将潮玩延伸至游戏、影视、乐园等领域的目的一样,泡泡玛特目前更注重的是创造一个新的、可持续的信仰。即把潮玩打造成一种艺术审美,一个群体的社交货币,创造IP认同感。

“泡泡玛特,您的吸引力余额不足,请充值”(图3)

泡泡玛特的门店,标着“ART”字样

第三步,应该是唤醒“信徒”。

从泡泡玛特公司业绩放缓以及部分IP产品营收下降不难看出,曾经由盲盒带来的信众正由于没有更多新鲜的刺激而逐渐脱离。

但余欢不再有兴趣购买玩偶,却因为联名彩妆上有Flying baby而对彩妆产生购买欲望,则说明泡泡玛特作为一个“教派式品牌”仍具备一定的影响力。

泡泡玛特尝试跨界联名,正是找准了盲盒玩家的信仰之力,希望通过老玩家对盲盒玩偶的感情,结合新的表现形式,刺激消费者的购买欲望,引导玩家回归。

截止目前,泡泡玛特天猫旗舰店彩妆月销量500+,与盲盒月销8W+的销售数据相比,彩妆产品远不如盲盒。王宁的新“梵蒂冈”真的能有效阻止老玩家流失,引导新玩家进入吗?

从现有情况来看,即便如今盲盒品牌层出不穷,但仍没有一个IP能像Molly那样拥有诸多狂热爱好者。

从产品到信仰,任重而道远。

03 谁能成为时间的朋友

遭遇这一困境的不止泡泡玛特一家。

像完美日记、钟薛高、花西子等新消费品牌,都是从网红产品起家,成为占领年轻人消费阵地中的头部品牌。但这些新消费品牌也如泡泡玛特一样,依托流量而生,却也被流量所累。对消费者来说这些品牌记忆点单一,而依靠单一爆品,并不能长期留住消费者。

科特勒咨询集团中国市场负责人曹虎曾表示:“新品牌正在从早期的种草,逐渐向种树演变。新品牌不仅仅意味着产品的高销量和高转化,也需要基于打造品牌价值壁垒。”

因此,建立品牌对话,将网红标签上升为品牌吸引力,成为了目前新消费品牌需要探索的出路。

与泡泡玛特同为玩具品牌的乐高,之所以能够根植美国市场经久不衰,逐渐成为成人世界的一种文化现象,除了与其它文化品牌合作,将自己的文化延伸到更广的市场外,还因为乐高擅长为自己的IP创造故事。

1974年,乐高诞生了第一个不能动的人偶,随后更新成手可以活动的人偶。1978年,发布了具有标志性特征的Minifigure,脸部表情丰富且手脚都可以活动,如泡泡玛特的molly一样,Minifigur成为乐高积木的一大特色。

有了Minifigure,乐高便开始为套装融入场景和故事。这使得消费者与品牌有了对话,与IP产生关联,达到共情,从而增加消费者与品牌之间的粘度。

“泡泡玛特,您的吸引力余额不足,请充值”(图4)

网友制LEGO® minifigures亲戚人物关系图 ,来源网络

钟薛高创始人林盛提到过类似的观点,“品牌=网红+时间”。

现如今,像泡泡玛特这样的新消费品牌,便在经历时间的考验。但时间,并没有那么多朋友。

深圳市思其晟公司CEO伍岱麒表示,泡泡玛特跨界彩妆提振业绩,并不会太容易。泡泡玛特凭借自身IP收割的只是特定的小部分消费者,很难实现破圈发展。此外,泡泡玛特彩妆融合自身IP推出,但其IP缺乏长期内容输出,目前还难以成为大众化接受的IP,这就使其彩妆发展受到一定的局限性。

近期,泡泡玛特发布了两款价值千元的新手办,提出将盲盒玩具过渡到艺术收藏品级别的理念。

《2020年中国盲盒行业发展现状及市场调研分析报告》提到,品牌和外观是盲盒用户购买的首要考虑因素。数据显示,有超过六成的用户表示会根据品牌和外观来选择盲盒,其次还有价格因素的影响。

比起有趣的灵魂,他们更看重经济适用和颜值。

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