幻灯二

隐秘电商巨头 SHEIN,可以被复制吗?

本文来自微信公众号“极客公园”(ID:geekpark),作者:biu。

现在,人们也认为抖音不只是一家短视频公司,它是用数据让商业飞轮启动的科技公司。SHEIN 同样也是。它只不过是把这种模式应用在了服装市场上而已。

SHEIN,这家成立 13 年,在南京起家,《福布斯》称其最新估值达 470 亿美元的的跨境快时尚电商,并没有获得和庞大体量相匹配的知名度。以至于等到 SHEIN 的估值、日活等亮眼数据流出后,这家隐秘的巨头才在商业报道里突然「崛起」。

我们在报道里看到,不做中国市场,只在墙外开花的 SHEIN,2020 年收入接近 100 亿美元(相当于 1.5 个优衣库),在过去 8 年以每年超过 100% 的速度增长;应用单日下载量一度超过亚马逊,一名 SHEIN 高管表示,全站注册用户数约 1.2 亿,日活用户在全球前十的快时尚 app 中占了一半。

永不眠的资本,似乎也打了个盹。根据《晚点》的说法,大量中国一线 VC 都曾尝试接触 SHEIN,但他们都太晚了,等到他们建立起联系,公司已经完成了融资。另外,知情人士称,2020 年初 SHEIN 设定目标,计划用不超过 2 年的时间,销售额超过 Zara,「以证明线上比线下有竞争力」。

隐秘电商巨头 SHEIN,可以被复制吗?(图1)

2020 年 8 月 4 日,SHEIN 完成了 E 轮融资。在此前五轮融资中,SHEIN 至少获得了超过 5.53 亿美元的投资。投资方有红杉资本、IDG 资本、顺为资本这些明星创投公司,也有总部设在纽约的对冲基金 Tiger Global Management | 数据整理自网络

为什么这么一家大到藏不住的巨头,没有被很多人看见。实际上,这种「隐秘」像是 SHEIN 精心的设计。在国内,这家公司断然回绝采访,避开投资人,尽量保持低调。

简单来说,SHEIN 是一个线上快时尚电商,在全球 220 个国家与地区售卖新潮服饰,除了把握住了当下潮流,更让人吃惊的是它的上新速度。以快时尚行业设计、打版、生产、上架的周期来看,主打长销基础款的优衣库是半年,主打流行款的 Zara 最快是 14 天,而 SHEIN 压缩到了 7 天。Zara 每年上新一万两千件,而 SHEIN 一周就可以到这个量。

隐秘电商巨头 SHEIN,可以被复制吗?(图2)

SHEIN 能让人「像点外卖一样买衣服」,除了新潮、花样多,还有那让人感觉到有负罪感的低价。在上面,你可以买到 10 美元的裙子、7 美元的提包、2 美元的项链。SHEIN 在这个价位非常有竞争力,比沃尔玛大卖场的服饰新潮,比廉价快时尚牌子还便宜一半左右。

SHEIN 以极致低价卖,还能赚得多?怎么做到的?在知晓了 SHEIN 的运作逻辑后,它看起来已经不只是一家卖衣服的电商,它其实是一家靠智能驱动的科技公司。

SHEIN 在逐渐褪去神秘色彩的时候,也涌现出了一些模仿者,其中甚至有阿里巴巴这样的巨头。据亿邦动力近期报道,巨头阿里也在模仿 SHEIN,其旗下 B2C 跨境电商平台 Aliexpress 正在秘密孵化一个类 SHEIN 的快时尚出口独立站项目。

其实,所有人都想知道,SHEIN 可以被「复制」吗?这家即将上市的隐形巨头的护城河又是什么?

「二道贩子」的进化

在网上,SHEIN 创始人许仰天的信息不多。2013 年第 10 期《进出口经理人》有这么一篇文章:《走快一点、做精一点、想远一点——看 80 后「行动派」如何开辟在线服装外贸蓝海》。在报道里,许仰天说道:「做品牌,一定要找专业的人,用专业的方式经营。从市场上随便找一批便宜畅销的货,随便用什么方式卖出去,这种野蛮生长的路子越来越行不通了。」

在此之前,SHEIN 做的本质上是渠道商生意,和很多中国跨境卖家一样卖国内现成的产品,比如最早期卖毛利率极高的婚纱,后来又从广州十三行批发女装卖到美国,赚取中美市场之间的差价。当时的跨境电商行业,没人在意站内运营,也没人在意品牌。当时正是 Google 和 Facebook 的流量红利期,多数公司采用的是批量铺货测试单品的方式,什么好卖就卖什么。

2012 年,SHEIN 不打算再做这种依靠「第三方流量」的一次性生意了,全力转型做跨境女装,并且选择了一条「先难后易」的道路——不做玩流量赚快钱的生意,而是先把自家平台搭好,把流量池里的水蓄住。当时跨境电商的另一个代表 Anker,相对更加依赖第三方渠道,其营收的 70% 源自亚马逊等线上平台,这也导致 Anker 较难沉下来更多核心用户数据,所使用的「公域流量」也随时有被亚马逊掐断的可能。SHEIN 选择自己挖掘流量,把流量都攒起来。

随着公司规模做大,SHEIN 开始搭建和升级后端供应链生态。据《晚点》报道,2014 年,SHEIN 在有着全球最大服装产业集群的广州建立供应链中心。 对于快时尚平台来说,新品滞销所带来的库存成本是巨大的,所以行业衍生出了一种叫「小单快返」的打法,先推出少量的产品到前端,测试市场反应再决定是否跟单生产。

但在实际操作中,一款服装在生产前就要投入高昂的打版成本,而且生产初期的工人还要花时间熟练生产,小单吃力不讨好,几乎没有工厂愿意承接。为此,SHEIN 也将一些小作坊的资金周转问题做了更远的考量,比如,把账期做到行业内最短,账期从业内 90 天缩短到 30 天甚至一周;针对「打版」这个制衣过程中昂贵但必需的步骤,进行补贴,承担打版费用,甚至提供贷款给生产商买厂房;同时要求合作供应商也不能拖欠上游厂商的工资,「一旦有人举报,就立即终止合作。」

作为回报,这些工厂愿意为 SHEIN 承接 100 件的小单,这为 SHEIN 带来了巨大的竞争力:在相同的产能下,SHEIN 比 Zara 能推出更多的花样,能更广泛地接触市场。

就这样,SHEIN 笼络了大批碎片化的生产商产能,转发成了能对市场快速反应的能力。《晚点》称,SHEIN 至今已经在距离番禺总部两小时车程的区域内,发展了 300 多家核心服装厂供应商。全部供应商超过 2000 家。

有了自己的品牌站,和自己深度定制的供应链,SHEIN 发生了又一轮进化:成了一家用数字化的方式打通了上游供应商和前端电商体系的科技公司。SHEIN 把持住了私域流量池,且深度渗透了上游供应链,形成了自己的交易闭环生态。更关键的是,SHEIN 还因此有了海量用户数据,这些数据可供挖掘用户隐秘的消费需求,也流入了供应链条中成为指引的原则。

吞食数据的巨兽

SHEIN 是如何把握住潮流风向的?和快时尚鼻祖 Zara 不同,如果说前者是靠他们的服装设计师去「抄」时尚大牌,那 SHEIN 则是用大数据去「猜」潮流。在 2019 年,SHEIN 总共推出了 15 万种款式的产品,也就是说它一个月上新一万多种,具体到每一天就是 300 种,多的时候一天上新 600 种。很显然,并没有那么时尚大牌可以供它抄袭。

ZARA 全球有 7000 多家线下店,SHEIN 一家线下店都没有,那它如何去获取关于消费者需求的信息呢?

隐秘电商巨头 SHEIN,可以被复制吗?(图3)

首先,SHEIN 广泛搜集「第三方数据」。它用 Google 的 Trend Finder 和网页抓取工具,对互联网上各个服装零售网站的产品进行跟踪,把它们的图样、颜色、价格变化、面料、款式等这些数据抓取以后进行分析。同时,他们还跟踪颜色、面料、款式相关的关键搜索词的变化。这使得 SHEIN 可以做出大量精准的判断,如 2018 年准确预测当年夏季蕾丝在美国的流行。

媒体人吴伯凡认为, 「如果说 ZARA 倚重的是信息,那么 SHEIN 倚重的是数据。通过数据能够挖掘到更隐秘、更真实、更本质的需求信息……SHEIN 的做法跟传统服装企业的一个最大的不同是,它也预测,但它预测所依据的数据是与传统企业有明显差别的。这其中有积极数据,也有消极数据,有来自行业的数据,也有来自行业以外的,但都是跟人们的需求有一种隐秘关联的数据,从网上服装店的品类、数量、装修、界面的设计等很多侧面的数据当中获得对消费者需求和意愿的预测。」

接着就是生产 MVP(最小可行化产品,用最小代价先做出产品,测试用户的真实需求),SHEIN 已经为设计师做好了设计辅助系统,在遵从大数据指引的前提下进行服装设计。这种做法减少了对设计师的依赖,就像是抖音给用户提供了丰富的特效和滤镜,来降低创作者生产内容的成本。

由于 SHEIN 已经把持住了自己的私域流量池,Similar Web 数据显示,SHEIN 独立站的直接流量占了 37.12%,搜索流量(40.13%)也有近一半是自然流量。而这些,都是免费的,可重复使用的流量。值得一提的是,SHEIN 目前拿下了全球快时尚品牌移动端一半的日活。

SHEIN 用好了这部分站内流量,并且把自己变成了「抖音式电商」。 亚马逊采用的是搜索逻辑,平台卖家靠的是通过优化关键词等手段来提升搜索排名,消费者不一定能第一眼就找到自己想买的产品;而 SHEIN 用的是类似抖音的推荐逻辑,app 时时刻刻都在捕捉用户的动态信息,并进行个性化推荐,大量的上新让人应接不暇。据 Similar Web,用户访问 SHEIN 网站的平均停留时长在 8 分 36 秒,高于任何主要美国时尚品牌,跳出率不到 40%,SHEIN 已经让用户上瘾了。

SHEIN 在前端收集完海量第一方数据后,再经过设计团队之手,就直接流入了后端的供应链。由于 SHEIN 的提前布局和扶持,许多合作的生产商除了愿意接小单,也第一次接入了 SHEIN 的供应链管理系统。就这样,一批从未被数字化的工厂被连接到了同一个大脑,同一个云系统。

一旦一款产品上线,SHEIN 即产出更多的一手数据,这又会被马上用来自动调整其产量。每天大量新 SKU(库存保有单位,衡量商品多样程度)都是在以这样的方式操作。

据《晚点》2020 年报道,SHEIN 全年上新 15 万款,平均每月一万余款,仅女装平均上新了 2000 款,包括饰品。一件基本款的 T 恤,可能有 10 种颜色,6 种尺寸和 2 种衣领。仅一种产品,可能高达 120 个 SKU。

更让人吃惊的是,由于深度数字化整合了碎片化的产能,SHEIN 有了非常灵活的调整 SKU 的能力。比如,一旦某个款式遇冷,SHEIN 可以改几个印花或剪裁细节,用同一款面料推出新品继续测试,直到成为爆款。

想象一下,一件 SHEIN 基于其自身和第三方数据设计的新产品,在网站上架后,即刻开始获取用户行为数据(如多少人浏览了产品细节,多少人将产品加入了购物车)。基于浏览、点击和销售,数据经过算法处理后立即更新到工厂车间,如需更多面料则会自动下单订购。算法还会更新权重,将产品推荐给更多画像相似的用户。最后,SHEIN 就成了一个很懂消费者的智能大脑。

据称,SHEIN 在深圳有一个几百人规模的数字智能中心,该部门主要职责之一就是 SHEIN 的个性化推荐算法,这样的团队规模,放在头部电商公司中也算不小了。由此可见,SHEIN 是一家服膺于数据智能的公司。

隐秘电商巨头 SHEIN,可以被复制吗?(图4)

SHEIN 网站宣传图 | SHEIN

让人上瘾的购物体验,帮助 SHEIN 喂养出了一个丰富的用户行为数据库;海量的用户数据沉淀,又能帮助 SHEIN 做出更准确的生产决策。又因为 SHEIN 在供应链的深耕,SHEIN 在它的强劲竞对面前,做出了极致低价。SHEIN 这个由数据驱动的飞轮在正向循环着,不停运转,不断变现。

再问一次:SHEIN 是什么?

「这家公司在某种程度上类似于『哪吒型公司』,它的孕育时间,或者说它的前身比较长。但是它一旦出生以后,就会打架,就会闹海,对它所在的行业造成强烈的震荡。」吴伯凡说道。

从做一次性生意,赚物价差的渠道商,到把「往自己的流量池蓄水」作为战略,利用数字化将自己转变成一个连接器的「渠道商」,SHEIN 花了 13 年。在它的两端,一端高粘性、高复购的亿级用户,生成无数浏览、点击、下单的数据,而另一端是能不停运转,实时调整生产进度的供应商工厂。

在 SHEIN 身上,能看到很多公司的影子。

它像抖音,让人上瘾,沉淀数据后能带来更个性化的推荐。现在,人们也认为抖音不只是一家短视频公司,它是用数据让商业飞轮启动的科技公司。SHEIN 同样也是。它只不过是把这种模式应用在了服装市场上而已。

引用科技博客 Not Boring 的说法,「SHEIN 可以说将苹果和亚马逊的部分核心能力结合成为了它的复合型优势:类似苹果,它控制了与其相关的整个供应链,从工厂车间到 SHEIN app;建立起强品牌和强用户体验就可以抬高定价,正如苹果做的那样,但 SHEIN 却选择持续通过更低的价格来取悦客户,这一点则像亚马逊;这是一台极其难以推动运转的飞轮,但 SHEIN 做到了。」

隐秘电商巨头 SHEIN,可以被复制吗?(图5)

SHEIN 没有强调自己是一家中国公司,当然,作为一家完全服膺于数据和智能的公司,地域、文化、品味并不是它会考虑的,它只是一面基于数据来实时反映每个国家当前风格的镜子。

这或许也解释了 SHEIN 向来拒绝采访的原因。无国家属性,无背景故事,保持普适性,SHEIN 想做一面诚实的镜子,投射出每个用户隐秘的欲望。SHEIN 的胜利,或许也可以看成是数据的胜利。

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