幻灯二

翻开播客的B面:小众乌托邦的商业想象力

2020年,内容行业整体艰难,新物种播客却大有蓬勃发展之势。

播客,于多数人而言还稍显陌生。“播客”一词来源自苹果公司的“iPod”与“广播”(broadcast)的混成词,指的是一种向互联网发布音频、视频等媒体文件的方法。从更狭义的概念上看,播客指的是基于个人化表达,且输出某一类价值观的网络音频内容,相对传统的“音频”,更显小众。

小众的播客也有春天,中文播客在2020年迎来了一轮小爆发。播客搜索引擎Listen Notes发布数据称,截止2020年12月31日,中国大陆播客的数量为16448个,这个数字在2020年4月底时才刚刚突破10000个。

此外,根据PodFestChnia发布的《2020中文播客听众与消费者调研》,中文播客的听众50%以上生活在一线和新一线城市,拥有大学本科以上学历。这意味着,播客的主力收听用户为高学历、高精神追求、高消费力的城市白领。

播客在中国土地上进化了近十年有余,此前一直是野蛮生长的边缘状态,直到近两年巨头的加入,让中文播客得以遍地开花。

1月6日,荔枝正式上线了一款名为荔枝播客的垂直类播客产品,并联合了洪晃、谷大白话等各领域名人大咖打造超级播客IP。

前不久,QQ音乐也携手播客APP小宇宙展开合作,上线了播客版块;网易云音乐将“播客”增设为其底栏五大入口之一;快手推出播客应用“皮艇”;蜻蜓fm也宣布将发布独立的播客新产品……至此,不论是平台、节目,还是各种商业化尝试,都越来越多。

从野蛮生长到资本风口,中文播客在进化

最初,播客诞生并兴起于美国。

2004年,英国卫报记者Ben Hammersley在写文章时为新兴互联网音频起了一个新名字“播客”。之后的很长一段时间内,播客都是一种发展缓慢的小众媒体形式。在苹果2012年于iOS 6中推出独立的播客App Podcasts之前,播客还只是集成在iTunes里的众多功能中的一种。

直到2014年,在一档名为《Serial》的播客节目中,主播Sarah Koenig分享了自己调查一起十五年前谋杀案的真相,精彩的故事内容让《Serial》第一季的单集平均播放量超过了100万次。

翻开播客的B面:小众乌托邦的商业想象力(图1)

之后,越来越多制作精良的播客节目出现在美国听众面前,播客也成为美国用户增长最快的媒介形式。2019年,Spotify花2亿美元买下了播客制作公司Gimlet,亚马逊收购大型独立播客Wondery,炒热了全球播客市场。与此同时,海外的广告主也盯上了播客这一新形势,口播广告频繁地出现在播客节目中。

在北美上演播客大戏的同时,属于中文播客的故事也翻开了篇章。

最早的中文播客产生于2003年,是由传统电台主持人平客和当年南开大学的学生飞猪共同创立的《反波》,在开播第一天的点击率就达到了15000次。除此之外,《糖蒜广播》《坏蛋调频》《大内密谈》等都带领中文播客走向“文艺复兴”。

在一众“拓荒者”的探索之下,中文播客开始了野蛮生长的十年。但商业困局的掣肘,让中文播客始终走不出“隐秘的角落”。

近两年,行业中有关“播客站在资本风口上”的论调频频出现,可见北美市场播客风成功吹到了中国大地。但中文播客离商业春天还有多远?对于想要寻找新流量洼地的广告主而言,它的商业价值又何在?

翻开播客的B面:小众乌托邦的商业想象力(图2)

中文播客是门好生意吗?

或许,对传统的播客从业者来说,播客从来就不是条赚钱的路子,凭一腔热血“为爱发电”已成播客运营的无奈。

从本质上来看,播客无外乎是门内容生意,现阶段,周边售卖、知识付费、广告合作,是拉动播客变现的“三驾马车”。

且不说周边售卖是较有影响力的播客品牌才能掌控的变现方式,衍生品的情怀价值本就大于经济价值,又缺少广告主的投入,让这一高度依赖粉丝经济的变现方式难以支撑播客的运营。知识付费虽说也是播客变现的一种有效方式,但融合了在线课程系统性特质的播客,显然已脱离了播客原本的调性,并非适合所有播客主。

目前,国内多数播客机构的盈利仍以广告为主。在美国,播客营销已经成为广告主所喜爱的方式,而国内品牌商开始密集与播客合作,是去年才有的事。

2020年双11,包括三顿半、MINI 汽车等多个品牌都选择在了播客渠道投放营销广告,甚至有女性情趣用品品牌选择在播客日谈公园做音频带货。

2021年3月2日,知名播客栏目《随机波动》推出了与内衣品牌“内外”合作的第一期系列节目,通过主持人与嘉宾詹青云关于少女时期跟着妈妈选内衣的经历,顺其自然地为品牌带货。

如今,《随机波动》和“内外”合作的系列播客节目已有三期,邀请了三位来自不同领域的职业女性,围绕身体、职业和女性主义展开讨论。

与此同时,由播客主持、接受品牌赞助的线下活动也在各大城市举办起来。2020年9月,《随机波动》与服装品牌ZUGZUG素然合作,在上海举办了第一次线下见面会,三位主持人与65位听众大聊身体认知、穿衣自由等话题。

可见,在五花八门的变现探索之路上,播客正缓缓敲开商业化的大门。

小而美的播客肩负商业大使命

虽不乏试水者勇敢跳进播客这一新兴蓝海中,但大多数广告主对其仍谨慎地保持着观望态度,其中的关键便是播客商务合作模式的欠成熟。

不同于国外的播客,除了由主持人或嘉宾念出来的嵌入式广告,还有根据听众年龄、地理位置、兴趣爱好等信息进行精准投放的动态广告。此外,为了将链接导流到电商平台,美国的播客节目会设置一个专用的促销码,帮助广告主清楚知道每个播客带来多少销量。

然而,国内的播客很难照搬国外的广告投放方式。

首先,统计数据的缺失。当前国内主要的播客平台有小宇宙、荔枝fm、喜马拉雅FM、蜻蜓FM、网易云音乐以及苹果播客等,播客节目通常选择多渠道上线,而全网数据尚未实现互通,使得节目播放量统计成为难题。

其次,广告代理机制的缺位。此前微信公众号能够爆发,成熟的广告代理与投放机制功不可没,连接起品牌商与微信公众号的广告代理机构,能告诉品牌哪家公众号更有价值。而在播客领域,尚处于单打独斗的状态。

翻开播客的B面:小众乌托邦的商业想象力(图3)

但这并不意味着,播客的商业想象力就因此被限制。尼尔森调查报道中称,播客广告能将品牌再现度提高4.4倍,很大一部分原因是基于播客的长尾效应,即多数听众在收听一档节目时,会有回听往期节目的习惯,从话题价值上来说,可以保持长期的可收听价值。

此外,播客“陪伴性”的情感价值及粉丝对主播的超强粘性,借由播客的故事性,娓娓道来的带货模式更容易被消费者接受。

中文播客已迈上商业化的征程,虽迷雾重重,但成熟的商业化链条终会显现,这一小众乌托邦,正在构建属于自己的商业蓝图。

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