幻灯二

京东念念不忘“潮流圈”

本文来自微信公众号“电商在线”(ID:dianshangmj),作者:吴羚玮,编辑:斯问。

一直在时尚圈外徘徊的京东又想变潮了。这次,它上线了一个名为“芥么”的小程序。

清新的蓝绿配色,区别于社交媒体平台更常使用的瀑布流,其主页面是横屏划动的卡片;但它的发现页类似小红书,双列瀑布流,图文短视频,不少内容底下挂着直通京东购物小程序的商品链接。

京东念念不忘“潮流圈”(图1)

整个小程序看起来没多少京东的痕迹,但点开内容页中的商品链接时,京东标志性的红色页面就会弹出。

芥么目前还处于刚起步阶段,人气不足,功能也相对初级。首页没有完善搜索和分类功能,用户无法发布内容,只能根据已有动态发送弹幕。目前不管是首页还是发现页面中的内容推荐,都没做到千人千面。尽管不少视频和图文都表示“专为芥么打造”,但内容大都参照同一个固定模板,过于格式化。以护肤品为例,由品牌+成分+使用感受组成的文字介绍,一至两张举着产品的自拍+几张产品特写图片组成。

产品可以迭代,内容可以累积,但京东做这个潮流社区,暂时还让人不明白它的意图:

首先,它的目的是不是带货?

「电商在线」体验发现,目前芥么的动态中,八成带着商品链接,这说明它有很强的带货属性。但其首页横屏划动的卡片设计,在没有千人千面算法支撑的情况下,意味着每个用户一次只能刷到一条同样的内容,内容命中率和交易转化率并不高。

其次,芥么的目标群体究竟是谁?

过去的潮流媒体和电商平台带来了一个刻板印象,即“潮流属于男生”,因为大家总是把潮流消费简单定义成潮鞋、数码和潮玩。从这个角度看,京东在3C数码领域积累的大批男性消费者其实是一项优势。素以直男浓度高闻名的虎扑,孵化出了球鞋交易平台得物,也是今年天猫618男士理容行业TOP1理然背后的投资人。

京东本可以将现有的男性用户转化为芥么原生用户,但它偏偏选择向自己不擅长的服装和美妆领域进军——从芥么的已有标签来看,上面主要分享的是穿搭、美妆。

可以认为京东希望通过芥么拓展女性消费者,但在服饰穿搭的内容里,只有INXX、BTW等几家入驻京东的国潮品牌——尽管它们都是最近几年蹿升较快的品牌,但依旧无法给女生带来足够的吸引力和发现感。大部分女生的购物习惯,倾向于选择服装风格,而非品牌。

这不是京东第一次试图进入潮流圈或时尚圈,更不是京东第一次做内容,事实上,它做内容的历史始于2016年,当时在首页底栏位上线了个发现频道,只是声量一直平平。

去年开始,抖音快手搭建起自己的交易闭环,淘宝专门推出了个内容平台“逛逛”,不断完善内容环节,就连没有内容基因的拼多多,也推出了一个名为“多潮”的潮流社区。这或许更让京东感受到做内容的紧迫感。

没有成功内容经验,也没有成功踏入时尚圈的京东,这次能成吗?

01 京东的潮流生意

2018年是京东想变潮的元年。

当年《中国有嘻哈》播到了第二季,已经发售了四年的椰子鞋已经成为随处可见的街鞋,潮牌off White超越Gucci成为全球“最热门”品牌,其品牌主理人Virgil Abloh则成了LV的设计总监——潮牌在大众与时尚圈的风头都盛过奢侈品,这还是史上头一遭。

在欧美潮流圈和“国潮”概念席卷中国市场时,京东做潮牌生意,不算太晚,但它也深知自己在潮流圈根基浅,必须找同盟或领路人。

京东找来腾讯共同推出了个CP(Content+Product)计划,腾讯负责内容,京东负责产品,还找来了卡西欧、Y-3、G-star、Dickies、Vans等百来个品牌成立京东潮流联盟。此后,京东发布的潮流频道Fanbox上了综艺《明日之子2》,承包了几乎所有选手的穿搭,还推出了针对潮牌的优惠政策,包括降低质保金和扣点,免除平台使用费等,吸引了回力、梅花等老国货,INXX、AlphaStyle等国潮品牌,以及Mindseeker、Evisen等国际潮牌入驻。

如今3年过去,“CP计划”和Fanbox全无声量,其中名为“Fan圈”的内容平台,大部分动态的点赞数和留言数不超过5,最多的点赞量也仅有30左右。上面的国潮品牌还在,国际潮牌们不见踪影。

京东念念不忘“潮流圈”(图2)

(此前曾入驻京东Fanbox的国际潮牌,目前皆已“查无此人”。)

“时尚”和“潮流”,常被大家放在一块儿提及,但细究起来,它们有重叠,却不完全相同。进入两个圈子的方式都不一样:要进军时尚圈,就参加时装周;想进潮流圈,得靠潮牌和主理人引荐。

进入时尚圈的路径已经被验证过。最典型的案例莫过于,天猫带着李宁和太平鸟等一众品牌,在2018年纽约时装周一炮而红。此后,天猫和上海时装周强绑定,又在2020年办了一场线上时装周。作为后来者,抖音从去年开始和深圳时装周合作,还邀请了几名服装设计师开了抖音号,直播卖衣服。

抖音在时尚圈的打拼成功与否,尚未得到论证,但京东不光没有变潮,时尚之路也一直坎坷。

它试图敲开时尚之门的时间比“变潮”的想法更早:2015年就开始登陆米兰时装周,又在此后几年带着几个本土设计师品牌走遍了全球四大时装周,还先后与英国和美国的时装协会合作。

2017年,奶茶妹妹章泽天,以京东时尚品牌拓展顾问的身份亮相国际时装周,还在同年分拆了原本属于同一事业部的服饰业务和家居业务,向奢侈品电商FARFETCH投资了近4亿美元,自己也推出了个独立运营的奢侈品电商平台TOPLIFE。只是这个当时被媒体视为“能在中国奢侈品市场中激战的重要筹码”,在运行649天后停止,与FARFETCH合并。而FARFETCH,又在今年1月份拥抱了对手阿里。

02 猫狗拼的潮流生意

离潮流更近一些,不是京东一家的想法。

2016年之后,潮流生意火热。对电商平台来说,它意味着消费增量:

印上了潮牌logo的T恤,也总是能卖得比普通T恤要贵得多。相比传统品牌每年以季度为更新周期的频率,潮流服装的上新周期往往以月甚至周来计,更能吊起消费者的胃口,如今包括Burberry、Moncler等一众奢侈品牌也都开始模仿潮牌限时限量的玩法。

去年8月,同样没有内容基础的拼多多推出了个名叫“多潮”的小程序。

相比起芥么,不管是社区产品设计还是内容,多潮都离一个潮流社区的概念更近:它不光请来了Nike、Off-White和Thrasher等品牌及其中几个品牌的主理人,还找了几个instagram上的红人及国内潮流自媒体入驻。尽管不少内容从其它平台搬运过来,其页面布局和产品也很像社交平台即刻,但在内容和潮人的配置上,多潮至少做到了和国际潮流同轨。它也深谙潮流文化的精髓——潮流不是某一种风格,而是各个圈层的组合,其主页由“日潮集合”、“我们都是球鞋控”等各个圈子组成。

京东念念不忘“潮流圈”(图3)

拼多多当时做潮流的野心毕现。

早在去年3月,拼多多推出的百亿补贴,就以潮鞋为切入点,在APP内开了个“多多潮鞋馆”,不光与“get”和“知解”这两家国内鉴定平台合作,由中国人保财险提供正品险,还模仿潮鞋交易平台得物采取“先验货,后发货”的形式。此后,拼多多还不断把电玩、高达模型、潮玩盲盒等纳入百亿补贴的范围。

拼多多的一系列动作,是通过拓展白牌厂货以外商品品类,吸引更多元的年轻消费者,拉高客单价。这点颇有成效,拼多多开始卖潮鞋2020年,ARPU(每用户平均收入)达到2115元,从2017年开始,年复合增长达到了54%。而多潮的出现,也可以被视为拼多多发展潮鞋潮玩业务的内容补充。

但推出还不到一年,多潮消失了。

拼多多并未对外透露“多潮”的停运原因,「电商在线」推测,多潮的内容和拼多多商家之间,存在着巨大断层:

尽管拼多多做出了一些保真努力,但商品页上依旧真假齐飞。售价不到百元的“椰子鞋”玩起文字游戏,标榜自己是“正品莆田”,动辄就是10万+件的拼单量,而那些由Solestage等经销商出售的正版椰子,往往只有3、4双鞋的销量。

京东念念不忘“潮流圈”(图4)

尽管多潮的内容颇有调性,也不失潮流感,但Virgil Abloh和余文乐等主理人和一众潮牌,不大可能会把商品放到拼多多上售卖。

当内容没法附上商品链接直接带来转化,又在商业上难以自足,自然显得地位尴尬。更何况,潮流内容的打造是一项长远且需要持续投入的事业,处于快速发展压力之下的拼多多,很难拨出足够预算和耐心支持。多潮被放弃,成了必然。

淘宝的潮流生意来得更早。2016年开始,淘宝推出了一个名为“iFashion”的潮流频道,它针对的主要是女生。占据iFashion最大版面的是各种趋势风格,譬如JK校园风、山系露营风、千禧辣妹风等。而淘宝和天猫后来不断推出的“潮Woo”和“天猫潮LIVE”,则定位潮男尖货,“潮WOO”频道内,banner滚动的内容包括首发预售、限定周边和球鞋测评。

2016年,街头风刚在国内兴起时,天猫除了邀请潮牌入驻以外,也在引导非潮牌做一些潮流化尝试。“潮鞋”开始大热时,天猫小黑盒还推出尖货抽签,几款联名款有百万人抽签。

京东念念不忘“潮流圈”(图5)

在不同频道中强调不同内容,是因为“女装主要是非标品,讲风格。男装更讲品类”,天猫服饰负责人谢炜(花名“鹿游”)曾对「电商在线」表示,风格已经成为今年天猫淘宝服装行业,除品牌之外的两大核心驱动力之一。

“天猫超过7成的服饰品牌,也都在尝试潮流化的产品。”天猫一名小二透露。

03 潮流生意的正确打开方式

习惯于自营3C数码等标品的京东,或许可以做好潮玩生意,但并不擅长运营服装这个非标品,它对这个行业的洞察和页面布局并不能吸引追求时尚的人来多逛:在京东的FanBox中,不论男生女生,都还是以品类划分,譬如女生的服装,还是以上装、裤装或裙装划分。

拼多多的多潮要更敏锐些,也曾走在正确道路上,甚至能请来Virgil Abloh这样的主理人入驻。但拼多多通过先选定尖货,再通过竞价排名方式呈现商家和商品的方式,也无法满足潮人们对新奇风格的追求。

纵观国内外做得相对成功的潮流社区或潮流电商平台,发家于不同起点:

得物起初只是虎扑论坛中提供球鞋资讯的板块,也有一些球鞋大神自愿提供鉴定球鞋的服务,后来由一个互动社区逐渐转变为一款独立APP;YOHO有货最初是国内最早的潮流杂志之一;国外的二手球鞋交易平台StockX的,前身是一家分析球鞋二级市场数据的公司;GOAT的创始人因为在网上买到假球鞋而不满,决心做一个有交易保障的平台。此外,还有大量线下的潮流买手店,通过线下分享和抽签的方式聚起一批潮流爱好者。

总结它们的共同之处,最核心无非两点:靠高频发布的潮流单品带来活跃度和话题度;靠社群或品牌/主理人输出带来文化认同感。但究其本质,是自带话题与认可的品牌和主理人们是否愿意入驻电商平台。

还是那句话,潮流不是一种风格,它是由多元的长尾风格组合而成的庞大市场。这回,京东又“拍了拍”潮流圈,不知命运几何?

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