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超5亿人次蹲守李佳琦、薇娅直播间,今年双11还可吗?

“当李佳琦拿起锣,我就知道花钱的时候到了。”

 

时间拨回到昨天。

 

20点一到,李佳琦直播间就举起了“琦天大省,帮你省钱又省心”的横幅,还搬出了去年让所有女生提神醒脑的战锣,准备让所有女生和女生的男朋友们都能“满载而归”。

 

在李佳琦的种草下,有的粉丝高呼让妈妈把生活费打到李佳琦卡上,有的粉丝种草了李佳琦小课堂的小黑板,有的粉丝则表示看直播时重温了考试般的紧张刺激。

 

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而在薇娅直播间,预售一开始,薇娅老公董海峰就送出一万个百元红包,掀起了第一个小高潮。

 

当晚,薇娅共计讲解超过400个产品,语速比平时几乎快了一倍,话题#薇娅是开了2倍速吗#也在今天登上了微博热搜,话题阅读量超3亿。

 

根据淘宝直播回放数据,李佳琦、薇娅的直播观看人次分别为2.49亿、2.39亿,据“红人点集”数据统计,昨晚李佳琦直播的累计交易额超106亿元,薇娅则超82.53亿元,合计销售额超189亿元。


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新榜从相关知情人士了解到,上述盛传的直播数据并不准确,不过两位超头部主播的带货势能显然不可小觑,在今年双11依然保持着绝对领先。

 

此外,抖音、快手主播们也成绩不俗,据新抖数据、新快数据 统计,昨天“贾乃亮”在抖音累计带货超11小时,预估销售额1.09亿元;“蛋蛋”在快手累计带货超14小时,预估销售额5.78亿元。

 

单日破亿,成为各平台头部主播双11的基本操作。

 

而从社交反馈来看,今天上午10点,在双11预售开启14个小时后,#薇娅是开了2倍速吗#、#看李佳琦直播比考试紧张#等超过14个话题相继登上微博热搜,累计阅读超24亿(今早10点数据),同时贡献了“薇机四伏琦虎难下”这个年度热词预备役。

 

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伴着主播一声声的买买买,双11这场流量大逃杀,终于开始了。

 

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从提前预售到Excel表格,今年的主播卷疯了

 

主播们的直播间虽然很热闹,但如果转换视角,就会发现,今年双11也在发生着一些奇妙的变化。

 

1. 预售内卷

 

今年,天猫首次打破了过去10年的游戏规则,把预售时间从凌晨12点提前至晚上20点。紧随其后,京东、抖音、快手也纷纷将预售提前至20点。

 

或许是平台们做了太好的“示范”,主播们也纷纷开启抢跑内卷。

 

以淘宝为例,中午12点,雪梨率先开播,要为双11预售暖场8小时。可能是感受到了压力,官宣开播时间均为16点的李佳琦、薇娅也在14点之后相继出现在了各自的直播间内,紧随其后,烈儿宝贝等主播也纷纷开播。

 

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从最初的1天,拉长到后来的20天,到现在主播们连几个小时都要争抢,这实际上隐藏了主播们对流量的饥渴。不断拉长时间,不断争抢更多流量,如果说最早的双11考验的是爆发力,那现在的双11就成了一场越来越长的耐力赛。

 

一切为了流量。

 

2. 种草内卷

 

与往年不同,不论是李佳琦、薇娅等顶流主播,还是大大小小的主播们,都不再强调“全网最低价”、“历史最低价”这样的噱头标签。这既是因为品牌们可能烧不动了,也是因为在经过直播近两年的低价教育后,不少消费者开始对低价脱敏。

 

为了能把消费者吸引进直播间,主播们也纷纷使出了各种“小心机”。

 

早在9月底,李佳琦就上线了综艺《所有女生的offer》,一边和品牌方们斗智斗勇,一边为双11提前种草。预售前10天,《李佳琦小课堂》也正式开课,李佳琦开始上阵帮粉丝们梳理双11攻略。

 

等到了预售前3天,包括李佳琦、薇娅在内的主播们开始化身Excel大师,手把手教导粉丝们如何双11“剁手”。

 

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从直播顺序到面膜攻略、美妆攻略,从赠品信息到优惠价格、到手价格,条目清晰、数据详实,可以说是非常严谨了。

 

观察各大主播的微博、公众号等社交媒体也可以发现,主播们基本是无孔不入,把种草做到了极致。

 

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一切为了卖货。

 

3. 平台内卷

 

除了主播之外,平台的内卷同样不可小觑。

 

淘宝方面,不仅首次上线分享购物车功能,还推出了会员回购玩法;快手方面,10月20日起开启“116品质购物节”,并拿出了3倍流量扶持、3倍商家激励基金、6倍消费者购物福利;抖音方面,10月27日起将开启“双11好物节”,目前话题“抖音双11好物节”抖音站内播放超2.2亿。

 

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此外,包括小红书、拼多多、京东等选手也纷纷参战,其中小红书还专门上线了“ 11.11 狂欢购”活动,准备发挥博主们的内容优势,着重“比价”+“爆款推荐”。

 

不论是靠直播扛起兴趣电商、信任电商大旗的抖音、快手,还是靠低价背刺的拼多多,都让双11变成了一场混战。同时,造节像吃饭一样简单的主播们也让双11的节日属性不再稀缺。

 

这直接导致的结果就是,双11的流量分散了。虽然李佳琦、薇娅依然保持着断层式的成绩,但对于更大范围的主播来说,就需要去全网争夺流量了。

 

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有人热情参战,有人疯狂吐槽

 

还是回到老问题,今年双11还能行吗?值得参加吗?这几乎是每年大家都会问的问题,毕竟双11已经12岁了。

 

1. 消费者方面

 

昨晚,#淘宝崩了#登上微博热搜第一,截至发稿前,#淘宝崩了#阅读量超12亿,讨论近18万,大家纷纷调侃参加了一个百亿项目,“定金人”们的消费热情可见一斑。

 

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但另一方面,复杂的规则,一不小心就错过的隐藏优惠,也消耗着用户的热情。有人吐槽想买的要拼手速,不用拼手速的本来就不缺;有人则表示去年双11囤的货到现在还没用完。

 

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另外,直播间全年层出不穷的粉丝节、购物节也不断消耗着用户的钱包,让人不禁担忧尾款人们还有没有尾款。

 

2. 品牌方面

 

“薇娅双11期间的坑位费比平时要翻一番。”

 

某品牌直播渠道负责人在采访中透露,虽然薇娅抛出了橄榄枝,但他们还是拒绝了。这既是因为主播价格太贵,也是因为品牌对双11热情不大,觉得“这就是平台的一次收割”。

 

竞争太大,流量太贵,算下来不划算,让不少品牌即使参加,也只会把双11当成是普通活动。

 

但有人热情不高,就有人激情满满。

 

昨天下午,双11预售开启前几小时,冰泉创始人程英奇带领全体员工举办了双11启动会。为了这次双11,冰泉不仅为分别为淘宝、抖音、快手等平台分别准备了战斗小组,还联系了超1000位主播。

 

“每年双11大家都在争流量,肉搏战不可避免,但我的热情势不可挡”,程英奇说。

 

对于部分品牌来说,双11正是证明自己的绝佳机会。

 

3. 主播方面

 

据新抖数据、新快数据 统计,昨天包括“贾乃亮”、“Host华少”、“lovemimius游鹿鹿”、“罗永浩”、“蛋蛋”、“李宣卓(酒神)”、“雪宝”等主播相继开播。

 

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从淘宝到抖音,再到快手,主播们参战双11的热情依旧不弱。但另一方面,主播们的困扰同样不少。

 

此前,交个朋友创始人黄贺就在公开采访中回应:“很多人说双11的时候薇娅销量是多少,李佳琦是多少,老罗怎么才这么少,有一个内部原因在的,我们没有流量可以用。”

 

因为平台会在双11、618这样的特殊节点会花费海量资金做流量投放,这极大拉高了主播获取流量的成本和难度。

 

可以说,不论是消费者,还是品牌、主播,对于双11的情绪都颇为复杂。

 

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热闹过后,始终都在的双11

 

整体来看,作为全年市场认知度最高、流量最集中的一场大型营销活动,双11拥有着天然地位。即使有着这样那样的质疑,但只要有主播、品牌能在这场流量大逃杀中胜出,就能得到证明自己市场地位的绝佳机会。

 

不进则退,不存在不参加的可能,这是不少主播、品牌的想法。

 

但另一方面,有着12年历史的双11可能也在失去最开始的性感。

 

流量贵,合算下来不一定赚钱;竞争大,花大力气也不一定能刷个脸熟;选择多,平台在造节,主播在造节,双11不再是唯一的选择。

 

有业内人士甚至认为:“双十一的历史使命已经完成,再拼命刷纪录没有性价比了。”

 

但不论怎么说,在可预见的几年内,对双11的质疑会继续,但每年的“剁手”也不会缺席。

 

今天是双11第二天,在接下来的时间里,会有新的纪录出现吗?我们拭目以待。

内容来源:公众号“新榜”

作者:云飞扬1993


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