幻灯二

2021饮料大战:元气森林点燃了沉寂已久的饮料市场

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这个夏季,饮料行业出现了十年未见的剑拔弩张。


林浩跟人打起来了。他是元气森林某大区一位销售,为了配合618线上线下大促销的任务,在整个6月,林浩每天早上6点就出发去便利店和夫妻店踩点,一直跑到凌晨。但农夫山泉的销售员也一直紧随其后“抢货架”,把元气森林气泡水拿下来,换成农夫山泉的气泡水。“每天我前脚走,他们后脚就来,真的很不甘心。”林浩对36氪表示懊恼。打架那天,他摆完货后,躲到店旁边的角落观察,发现农夫山泉销售员果然跟来了,“就没忍住。”


饮料的旺季一般是6月到9月,这几个月销售额能占全年的约6成,竞争也最激烈。但即便如此,在格局稳固的饮料市场,上次竞争激烈到动手打起来,还要追溯到十年前蒙牛伊利疯狂对战的时候。


直到新玩家元气森林引起了所有饮料巨头的注意。


“两乐(可口可乐、百事可乐)今年每一场重要会议,元气森林都一定会被点名。”一位前百事可乐高管向36氪透露,话题则往往围绕“元气森林何以成功”。


这个问题足以让巨头们辗转反侧。可口可乐、百事可乐进入中国市场这四十年来,除了健力宝曾因为绑定奥运会亚运会、击中中国人心扉、一度成为全民碳酸饮料外,还没有任何一款中国碳酸饮料突破过“两乐”的铁幕,取得全国性成功。


元气森林的成功关键,可以说是高举着“0糖0卡”的口号,命中了消费者的健康需求。但一位食品饮料业高管对36氪说,“无糖”饮品早就躺在巨头的产品库里,只是这个市场一直不够大,巨头要等市场变大才会出手。


当元气森林证明了无糖气泡水能大卖,各家大厂的“气泡水”今夏蜂拥而至:


4月,可口可乐上线小宇宙AHHA气泡水;


5月,娃哈哈推出“生气啵啵”无糖苏打气泡水,请顶流王一博代言;


6月,农夫山泉推出4款主打0糖的果味苏打气泡水,朱一龙代言;


7月,百事可乐上线了“微笑气泡”。


一位饮料品牌的创始人对36氪说,据他统计,今年夏天,各大饮料品牌发售的新品超过200件,而往年仅在100款左右。


在今年夏季开始之前,0糖气泡水最重要的原料——赤藓糖醇(一种天然甜味剂),因为巨头的杀入,供应已经变得十分紧张。上述创始人在今年初曾向36氪诉苦,原本售价15到18块一斤的赤藓糖醇,已经超过30块,“大玩家承受得住,我们不行。”到了6月,赤藓糖醇的价格更是一度上涨3倍。


与此同时,战役在街头巷尾、数百万家店铺中打响。


仅6月上线一个月,农夫山泉的气泡水产品已经铺设100万个线下终端。


几十年来,几家饮料巨头的渠道铺到了中国每一个县乡、每一根毛细血管,以可口可乐为例,业内认为它在中国有五六百万个销售点。但创业不过5年时间的元气森林,去年进的销售网点数不到100万个。


实力差距还体现在,虽然在创投市场看来,元气森林可算超级明星,创业5年市值就高达60亿美元——但换到全局视角看,60亿美元只是国际巨头可口可乐一年花掉的广告费数额。


而今夏的战役,对元气森林意味着能否越过生死安全线,实现今年75亿元的销售额目标——考虑到它2020年的销售额目标还是25亿元,今年相比前一年涨了3倍,这个目标颇让人咋舌。


“(年销售额)二十亿规模只能算上了牌桌,一定要往百亿规模上去冲。”一位饮料大厂高管对36氪评价。“绝大多数市场都属于康师傅统一、两乐,饮料行业就是这么二八效应,不存在说做到十亿、二十亿很开心,这种规模的品牌一定最后会被挤出去的。之前可能是因为大家没顾得上打你,真正打你那一天,其实可以很快把你彻底清理出场。”


这正是元气森林引起全行业巨头围剿的第一个夏季。


01

巨头的供应链“铁幕”


因为赤藓糖醇“供不上货”,造成元气森林缺货,据一位内部人士估计,到今年6月时,已经给元气森林造成了10亿元的销售损失。


因为价格高,这种天然甜味剂一直不是主流选择,直到元气森林把它“带火”。头部厂家保龄宝去年产量为2万吨上下,绝大部分由元气吃下。元气森林今年对赤藓糖醇的需求量涨到5万吨,即便如此,它也未能垄断这种关键原料的产能。


毕竟,保龄宝不仅是元气森林的供应商,更一直是可口可乐中国的果葡糖浆供应商,直到2020年,果葡糖浆在保龄宝的营收占比中仍高达19%。


当可口可乐开始重视0糖赛道,第一个想到的供应商就是保龄宝。“今年开始,可口可乐、农夫山泉都开始重视0糖赛道,各家今年大概都会有几千吨的原料需求。”保龄宝某高管对36氪说。


元气森林只能另寻他路。上述高管人员向36氪透露,2021年第二季度开始,元气森林通过投资的方式,深度绑定一部分产能较小的厂家。


巨头对元气的狙击能力却要更强。


今年初的一天,元气森林接到一个突如其来的电话:“今天晚上12点之前,所有生产元气森林的工厂都必须停工。”打来电话的,是给元气乳茶产品的代工厂一方,是国内某大饮料公司的关联工厂。


为什么代工厂忽然要停工?“我们也顶不住压力,该停就停吧。”据悉,当时是某国际饮料巨头老板亲自致电,要求对方通知其旗下代工厂立刻终止与元气森林的合作。


知情人士称:“他们很直言不讳,给合资代工厂的负责人下死命令,无论造成多大损失,也必须停产。”


到了5月,碳酸饮料瓶瓶坯厂又不给元气供货了。“工厂说反正我就没有货了。但实际上他是要优先供国际巨头,有产能才给元气森林。”众所周知,行业内所有产能的都是配套几家巨头的,供应商一定会优先满足大客户。所以元气被逼着连碳酸饮料瓶坯也要自己产。


来自上游供应链的钳制,其实更早就已经开始。


中国含汽饮料市场40年来,一直被可口可乐、百事可乐两大巨头牢牢把握,“两乐”占据了9成以上的市场。在元气森林之前,从来没有一家公司能突破巨头的铁幕。而铁幕的表现之一,就是“两乐”牢牢把控着含汽饮料的上游供应链。


元气开始做气泡水时,中国全国都没有富余的含气饮料生产线,因为绝大部分都是“两乐”的灌装厂,根本拿不到产能。元气森林在产能的寻找上一直都很吃力。


2019年,元气森林好不容易找到合适的代工厂,就很快就遭遇了一场断供。当时元气森林等对方工厂开工,已经苦等了20多天。但终于等到谈好能开工那天,工厂忽然说:对不起不给你们生产了,具体什么时候能做等通知吧。


元气森林负责此事的人当天紧急拉着创始人唐彬森一起飞去代工厂总部,跟对方要产能,但进展并不顺利。当晚,飞回北京,唐彬森就给高管群发了一条信息:“我们要自建工厂。”


销售一侧嗷嗷待哺,缺货直接影响销售额。第二天,元气森林的负责人就紧急跑去联络了其他工厂。但是要找到完备的碳酸饮料生产线很不容易,最终耗时一个月,元气才终于把生产续上了。


元气森林产业链负责人刚入职时,创始人唐彬森就跟他念叨说自己要建工厂,但他觉得没必要。当时元气上一年销售额才1亿多,但一个工厂怎么也得有10亿销售额才能撑起来,否则就会闲置浪费产能。但上述这些事件,证明了元气的确需要自己开工厂。


这年夏天,元气的销售趋势不错,销售规模眼见能够支撑起一个工厂的运转——该年元气森林全年销售额为8.7亿元——2019年7月,元气森林签署了第一个自建工厂的合同。


历经9个月,靠专业人士想各种办法,靠着即使在疫情中也坚持施工,靠拜托所有合作方“建厂速度不快我们就没饭吃、没东西卖了”——土建团队过年呆在工地没有回家,政府一侧则加快许可批准,甚至后来做到“拿地即开工”——元气森林位于滁州第一家工厂终于建成、可以产货了。而一般来说,建一个工厂耗时一两年太正常。


元气森林终于算闯过了巨头在含汽饮料铁幕的第一条封锁线。


一位元气森林业务负责人曾经想要自己创业,想过很多方向,唯独没有考虑在自己最熟悉、资源最多的饮料行业创业,因为“真的太麻烦了。”在他看来,做计算机、游戏公司出身的唐彬森会选择饮料这个方向创业,可算是“无知者无畏”。


所以,虽然只是一家创业公司,但元气投入巨资,此后又用6个月建一个厂的超级速度开建了5个厂。以元气森林2021年75亿销售额目标来看,很难在现有市场上找到这么大的生产供应量。


其中3座工厂已经投产,销售终端要能卖出去才行,否则反而会变成巨大的负累。如果说在供应链上,元气森林需要突破的是“两乐”在碳酸饮料生产上的“卡脖子”,而在销售一侧,它将遭遇的,是拥有强大地面推广销售能力的本土巨头农夫山泉。


02

争夺100万个销售店面


紧张的战争气息从春季就开始弥漫。


在今年4月,农夫山泉的多个大区经销商相继收到了来自总部的通知:不得代理元气森林的产品,尤其是气泡水。


大多数经销商和农夫山泉是独家合作,双方合同里含有“排他协议”。但过去由于农夫山泉旗下没有气泡水产品,其对于部分经销商私下接一部分元气森林的气泡水销售,抱着睁一只眼闭一只眼的态度。


对此,元气森林化解的方法是:一方面,尽量避免选择传统经销商,而是把其他想经营饮料产品的小生意人和店主转化为自己的独家经销商。另一方面,更换合同主体,私下继续合作,明面上农夫山泉很难查出来。


农夫山泉将元气森林的“小动作”尽收眼底,但它对气泡水这个品类势在必得,继而砸下真金白银。


今年6月,农夫山泉发起一场由创始人钟睒睒亲自监督,专门针对元气森林的“天降财神”促销活动——这是一个农夫山泉的夏季传统促销项目,农夫抽查式巡店时,合格店铺就会获得奖励。


但今年与往年不同,多位农夫山泉大区经销商嗅到了火药味:为打响旗下的气泡水产品,除了给到大力度补贴(买一箱气泡水送一箱矿泉水);农夫山泉还效仿元气森林的渠道策略,凡是元气森林气泡水铺设的核心渠道,农夫山泉的气泡水都要进入。


某位茶饮行业创业者向36氪透露,他曾亲眼目睹双方在便利蜂针锋相对。他透露,在便利蜂,农夫山泉将多个产品捆绑销售,并给出比元气森林更高的陈列费。


“钟老板是个爱打仗、不怕打仗的人。年近70了仍然精神饱满,还能每天早上7点钟和淘系电商店小二唠嗑”,多位农夫山泉的员工这样描述他们心中的钟睒睒。


这些补贴策略都耗资不菲。农夫山泉2021年中报显示,这半年中,农夫山泉的营销费用高达35.5亿元,相比2020年同期多花了8.5亿元。而且,农夫山泉在财报会上明确表示,除了水,营销费用将侧重无糖产品和功能性饮料。


而今年上半年的营销费用占农夫总收益的23.4%。而据一位行业人士透露,此前十多年,农夫山泉的营销费用一度控制在15%左右。


农夫的重兵投入很快起效。仅6月气泡水上线一个月,农夫山泉的气泡水产品已经铺设100万个线下终端——几乎是元气森林几年积攒所铺设的终端售点的总数。


尽快在终端售点的数量上追平巨头,对元气来说迫在眉睫。


铺货、拓销售点位需要人。业内流传的数字是,农夫山泉的线下销售团队在1万人规模,可口可乐因为更下沉,线下销售团队在3万人规模。


元气销售负责人对36氪透露,元气森林此前的销售团队在2500人左右,今年的重要目标是扩团队,“我最近一直在想这个事,怎么把这些人迅速的加进来最后还能留存下来?”


而一位从业者的观察是,元气在从别的品牌加价30%挖人,“大品牌已经很多年没有碰到这么狠的人了。”他对36氪说。


“投放冰柜”,以保证自己在店内的C位,是今年夏天元气森林的另一项核心销售策略。毕竟,在夏天,所有人都想喝冰镇过的饮料——饮料是否能放在冰柜货架的显著位置,是影响最终销售额的关键临门一脚。而几家巨头都早早完成了自己的冰柜布局,例如农夫山泉大概投了50-60万台。


去年底经销商大会上,元气森林创始人唐彬森提出的目标是投放8万台冰柜,但最终,投放量又做了不小的上调。


这是一项耗资不菲的投放计划,由于元气的冰柜加入了摄像和数据统计功能,每台造价比传统冰柜贵出不少。


元气森林要靠速度快速弥合跟巨头的差距。“可乐30年投了大概70万台冰柜,那我能不能用三年搞定70万台?”元气森林销售负责人对36氪说。


但农夫山泉早已沉淀一套成熟的夏日作战计划,是十分难缠的对手。双方在夫妻烟酒店的竞争和矛盾最为激烈。这类终端数量最多(占全国终端70%-80%),但空间最为有限、管理也十分粗放。


距离上海市徐汇区嘉善路地铁站口150米处,一家仅有10平米的夫妻烟酒店,多年来雷打不动地摆放着康师傅、百事可乐和怡宝的冰柜,但近期新挤进来一个新面孔,元气森林。这要多谢怡宝,冰柜因为严重老化被回收后,怡宝没有再补空缺,才出现一个空档。


店主选择了元气森林,还因为元气森林的气泡水、外星人等产品热卖,令小店销售额得到显著提升;元气森林会额外给到店主一笔300元左右的陈列费。然而,元气森林只获得了短暂的胜利。


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(图注:元气森林的冰柜里插满了其他品牌的饮料。拍摄:36氪)


36氪发现,该店冰柜的第二层和第三层除了最外一排摆放的是元气森林产品,后面位置几乎都被统一、农夫山泉、百事可乐等品牌占满,其他货架也放满其他品牌产品。


这违背了元气森林和店主约定:冰柜最佳视线的第二层和第三层只能摆放元气森林的产品,且需要保证60%的货物饱满度。


对手们搞线下渠道竞争的经验太过丰富。


“农夫山泉比较狠,直接买断元气森林的货。”尽管事情已经过去了2个月,一位饮料行业的消息人士对元气森林的遭遇仍心有戚戚焉。比如,在一家河北的夫妻店,为了推广自己的气泡水,农夫山泉买走了那家店里元气森林所有的货,空出来的地方,农夫山泉给到店主一个非常低的价格,店主可以赚两份钱。


这一行为激怒了元气森林的销售。为了抢回货架,他们巡店时,曾与前来捣乱的农夫山泉销售发生肢体冲突。


这在水饮、乳饮行业并不鲜见。但这类恶性竞争大多发生在十多年前,那是行业的“建设时代”。


“有一次,蒙牛冰淇淋的老总直接冲到某个店里,把放了伊利冰淇淋的蒙牛冰箱扔出去砸了,然后和店主说‘这冰柜我们不要了,放别人的东西我接受不了’,这是你死我活的事。”曾任职蒙牛的某大区销售负责人亲眼见证了这个场面。


一位店主对36氪说,元气森林提出要求:如果在冰柜内投放农夫山泉的产品,元气森林将不会把额外的300元的冰柜陈列费用付给店主。


农夫山泉则加码给出利诱。来自长三角城区的夫妻店店主郝眉称,附近凡是主推元气森林的小店,每陈列一瓶农夫山泉汽泡水,农夫山泉会赠送一瓶单瓶售价3元的农夫山泉“长白雪”水,店主每卖出一箱气泡水,就将获得两箱纯净水。


一位知情人士对36氪说,在去年初元气森林的年会上,这家创业公司的管理层做了一个“巨头怎么才能把元气森林弄死”的模拟讨论。元气森林的与会者分别扮演国内国外几大饮料巨头,商讨对方可能使出的招数。而事实证明:能想到的招数,巨头全用上了。


03

气泡水之外


为什么不是“两乐”,而是农夫山泉跟元气森林在线下渠道激烈对战?


除了因为农夫线下作战能力强之外,关键还在于,农夫得知元气森林要进军矿泉水品类。“有矿(元气森林的矿泉水品牌)上线之前,农夫山泉就听到风声了,这刺激他们加快推进气泡水产品的上市,毕竟人家都来打你老巢了,必须得回击。”一位农夫山泉前高管向36氪直言,正如碳酸饮料是可口可乐的逆鳞,水是农夫山泉的命脉,几乎所有碰过这个品类的玩家都曾遭遇农夫山泉的狙击。“谁敢做水,农夫山泉就要弄死他”。


农夫山泉2021年中报显示,包装水品类占营收的比例依然高达61.5%,且毛利率高达60%,是农夫山泉赚钱的发动机。


这位前高管认为,农夫山泉的计划是:做气泡水,至少可以拖慢对手的发展脚步,让对手没有太多精力来研究水行业。


但元气森林没有放弃“水”这个品类。36氪获悉,它目前内部有三五个团队同时在做“水”的产品开发,试图靠赛马、从不同角度来找到突破口。


归根到底,元气森林并不把自己视作“气泡水”公司,而是可以横切所有“健康”食品饮料的集团军。今年,它的销售额已经不再只靠元气森林气泡水一力支撑,运动饮品线“外星人”也成长很快。此外,它还试图切入低糖低卡零食的市场。


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(图注:元气森林在微信小程序开设旗舰店和会员店,旗舰店粉丝达939万。运动饮料产品线“外星人”已单独拆店,“有矿”矿泉水并入外星人旗舰店中,北海牧场成为独立品牌。)


但巨头更早已经看到了这个打法。百事早就横切各种类别的食品与饮料,并一直在向健康方向倾斜。从不健康到健康,其产品线分三大类,一类 Fun for You,包含高油高热量的产品;另一类 Better for You 健康了一些,如零卡可乐;最后一类 Good for you,主打富营养价值的桂格麦片、气泡水和果汁等。根据百事可乐 2017 年的财报显示,2006 年后两类的产品只占 1/3,截至 2017 年底,它们的占比已经达到 50%。


今年8月,百事刚刚以33亿美元售出了自己的果汁产品线——果汁含糖量太高——并称要继续向健康食品转型。


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百事旗下三条产品线


更长线看,大家可能要在多个品类战场开战,乃至海外市场开战。这考验的将是元气的“爆款制造能力”。


靠着在销售和生产上同时“以快打慢”,靠着率先占领“0糖气泡水”心智和今夏不菲的广告投入,元气森林气泡水今年夏季还是站住了脚跟。根据几位大经销商给36氪提供的不完全数据,目前0糖风味气泡水排名前五的有:元气森林气泡水、屈臣氏苏打气泡水、可口可乐AHHA、喜茶喜小瓶,但排在前10名的公司销售额加起来都远没有元气森林多。


今年夏天,大家还在气泡水上大战,到下个夏天,战火是不是要烧到其他品类?毕竟,元气森林一方对36氪表示,今夏,自己已经“达成了目标”。


(应采访者要求,文中受访者“林浩”为化名)

内容来源:公众号“36氪”

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